L’ascesa dei millenial e della generazione Z

L’ascesa dei millenial e della generazione Z

Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager

I consumatori più giovani preferiscono brand che integrano la sostenibilità all’interno dei loro modelli commerciali. Il potere d’acquisto collettivo di queste generazioni dovrebbe rappresentare una forte motivazione per i brand. 

La sostenibilità è importante per i millennial (i nati tra il 1981 e il 1994) e la generazione Z (i nati tra il 1995 e il 2009) e ciò comporta implicazioni positive a lungo termine per i brand che, disponendo di mezzi atti allo scopo, sono sinceramente determinati a spostarsi verso pratiche sostenibili.

La società di analisi dei dati Nielsen rivela che il 48% dei consumatori statunitensi prenderebbe addirittura in considerazione un cambiamento delle proprie abitudini di acquisto per ridurre l’impatto ambientale. Tra i consumatori millenial, questa cifra arriva al 75%, rispetto al solo 38% tra i baby boomer.

Gli appartenenti alla generazione Z rappresenteranno il 40% dei consumatori globali entro il 2020.

Perché questi dati sono importanti per le società?

I millenial sono inoltre disposti a tradurre queste preferenze nella pratica, pagando cifre più elevate per beni prodotti in modo sostenibile. Nielsen ha scoperto che il 90% pagherebbe di più per prodotti che ricercano materiali ecocompatibili, mentre l’80% farebbe lo stesso per prodotti con un dichiarato impegno nel sociale.

Un articolo di UBS1 che considera la questione di sacrificare la sostenibilità per il profitto ha notato che i millenial sembrano dare una maggiore importanza ai consumi ecocompatibili e attenti al sociale. La ricerca ha inoltre trovato che le società che ignorano la sostenibilità nelle filiere, ad esempio, rappresentano un rischio molto più tangibile per gli investitori di quanto non si fosse precedentemente ipotizzato.

Se i millenial sono concentrati sulla sostenibilità, lo stesso vale per gli appartenenti alla generazione Z. Uno studio condotto da McKinsey ha scoperto che il 90% di questa fascia demografica si aspetta che le società assumano un approccio responsabile alle problematiche ambientali e sociali. Circa il 65% cerca di risalire ai vari passaggi della filiera dietro la società o il prodotto, mentre il 70% ha dichiarato di orientarsi verso i prodotti di società che dispongono di una reputazione consolidata in termini etici.

Il risultato è la costituzione di una potente classe di consumatori con preferenze ideologiche radicate e la propensione a spendere di più per metterle in atto. Le dimensioni, la prevalenza e le riserve di capitale di questa classe demografica indicano chiaramente quale potrebbe essere l'impatto sui brand.

Nel loro insieme, si ritiene che nei soli Stati Uniti queste due fasce demografiche disporranno di un potere d’acquisto di circa 350 mrd di dollari. I dati di McKinsey suggeriscono inoltre che gli appartenenti alla generazione Z rappresenteranno il 40% dei consumatori globali entro il 2020.

Le società che dimostrano un’evidente propensione a spostarsi verso modelli commerciali basati su principi di sostenibilità, non saranno solo meglio posizionate per far fronte ai trend strutturali, saranno anche più apprezzate dai consumatori più giovani grazie a queste pratiche.

 

La rivoluzione digitale

Per fare presa su questa fascia demografica, è inoltre importante che i brand siano in perfetta sintonia con il megatrend della rivoluzione digitale. Secondo un recente articolo di UBS2, la digitalizzazione è determinante per influenzare le decisioni di acquisto dei millenial. Sia i social media sia la sponsorizzazione da parte di personaggi famosi vengono considerati fattori importanti che condizionano le decisioni di acquisto della generazione più giovane. I social media come strategia di marketing registrano un livello di condizionamento più alto rispetto al solo “nome del brand”.

I social media vengono frequentemente citati in quanto fattore di condizionamento e i brand che sono in grado di comunicare e coinvolgere i millenial attraverso questi canali sono, dal nostro punto di vista, meglio posizionati per sovraperformare.

La generazione Z rappresenterà il 32% della popolazione globale quest’anno, appena davanti ai millenial con il 31,5%.

L’ascesa della generazione Z 

I millenial e le loro abitudini di consumo hanno raccolto molto interesse, ma forse sarà presto la generazione successiva ad essere al centro dell’attenzione. Una recente analisi di Bloomberg mostra che la generazione Z rappresenterà il 32% della popolazione globale quest’anno, rispetto al dato leggermente inferiore per i millenial, il 31,5%.

Un recente sondaggio ha evidenziato che il 43% degli appartenenti alla generazione Z ha mostrato fiducia nei confronti di molti dei brand consolidati, a condizione che questi ultimi forniscano prove dei propri valori, attraverso un marketing autentico. Un altro studio ha scoperto che fino al 36% degli appartenenti a questa generazione integra l’opinione degli influencer sui social media nel proprio processo decisionale.

L’autenticità è difficile da quantificare, ma diversi tra i principali brand hanno riconosciuto l’efficacia della comunicazione di valori condivisi. McKinsey nota che i brand ne sono maggiormente consapevoli, considerata la recente campagna pubblicitaria con la partecipazione di Colin Kaepernick, il volto delle proteste della National Football League americana contro la brutalità della polizia. Un altro esempio a proposito sarebbe la recente campagna pubblicitaria di Gillette, che ha messo in discussione il concetto di “mascolinità tossica” e la pubblicità “folle” di Nike che sottolineava i successi delle donne atlete.

Le imprese che dimostrano un chiaro impegno verso pratiche e modelli commerciali sostenibili potrebbero essere notevolmente avvantaggiate, non da ultimo poiché ciò rappresenta una difesa affidabile contro i trend strutturali di disruption. Le generazioni più giovani appaiono più propense a favorire brand che stanno attivamente compiendo la transizione verso un modello commerciale più sostenibile. I brand che sono inoltre in grado di comunicare chiaramente queste informazioni avranno più probabilità di successo con questa fascia demografica.

 

fonti.

1 UBS Consumer Conference Summary: How do you monetise millennials? 2 marzo 2017

2 UBS Evidence Lab: European Luxury - 28 settembre 2018

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