Die Millenials und Gen Z

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Die Millenials und Gen Z

Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager

Junge Verbraucher ziehen Marken vor, die Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell integriert haben. Ihre gemeinsame Kaufkraft sollte allen Marken als Motivation dienen.

Millenials, d. h. alle, die zwischen 1981 und 1994 geboren wurden, und die Generation Z, die zwischen 1995 und 2009 geboren ist, treiben durch ihr Konsumverhalten das Wachstum des Markts für Nachhaltigkeit voran. Dies hat langfristig positive Auswirkungen für Marken, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben.

Dem Nielsen-Bericht zufolge würden es 48 Prozent der Verbraucher in den USA in Erwägung ziehen, ihre Einkaufsgewohnheiten zu ändern, um umweltfreundlicher zu leben. Unter den Millenials wären 75 Prozent dazu bereit, bei den Babyboomern sind es nur 38 Prozent.

Die Generation Z wird im Jahr 2020 40 Prozent der weltweiten Verbraucher ausmachen.

Die Konsequenz für Unternehmen

Die Millenials sind bereit, diesen Vorsatz auch in die Tat umzusetzen und mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. Nielsen kam zu dem Ergebnis, dass 90 Prozent der Befragten mehr für Produkte ausgeben würden, die mit umweltfreundlichen Materialien hergestellt wurden, während 80 Prozent mehr für Produkte zahlen würden, bei denen soziale Verantwortung eine wichtige Rolle spielt.

Laut eines UBS-Dokuments1, das sich mit der Frage beschäftigt, ob zugunsten der Rentabilität auf Nachhaltigkeit verzichtet werden kann, legen Millenials einen grösseren Wert auf einen umwelt- und sozialverträglichen Konsum. Die Studie zeigte ebenfalls, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeitsaspekte in ihren Lieferketten ignorieren, ein viel höheres Risiko für Investoren darstellen als bisher angenommen.

Aber nicht nur Millenials legen Wert auf nachhaltige Verfahren und Produkte, sondern auch die Generation Z. Eine Studie von McKinsey hat gezeigt, dass 90 Prozent dieser Gruppe von Unternehmen erwarten, bei ökologischen und sozialen Fragen Verantwortung zu zeigen. Etwa 65 Prozent versuchen, die Lieferkette hinter einem Unternehmen oder Produkt nachzuvollziehen, während 70 Prozent angeben, Produkte von Unternehmen zu bevorzugen, deren Ruf eine wichtige ethische Komponente hat.

Das Ergebnis ist also eine starke Verbrauchergruppe, die klare ideologische Präferenzen hat und bereit ist, zugunsten dieser Präferenzen mehr auszugeben. Die Grösse, Dominanz und Kaufkraft dieser demografischen Gruppe macht deutlich, welchen Einfluss sie auf die Marken haben können.

Man geht bei beiden Bevölkerungsgruppen von einer gemeinsamen Kaufkraft von ungefähr 350 Milliarden Dollar allein in den USA aus. Die Ergebnisse von McKinsey lassen ausserdem darauf schliessen, dass die Generation Z im Jahr 2020 40 Prozent der weltweiten Verbraucher ausmachen wird.

Unternehmen, die zeigen, dass sie in der Lage sind, zu nachhaltigeren Geschäftsmodellen überzugehen, und Nachhaltigkeitsprinzipien integrieren, werden sich im Hinblick auf strukturelle Trends nicht nur besser positionieren, sondern sich auch die Gunst der jungen Verbraucher sichern.

 

Die digitale Revolution

Für Unternehmen ist es ebenso wichtig, sich dem Megatrend der digitalen Revolution anzupassen, um bei den genannten Bevölkerungsgruppen erfolgreich zu sein. Einer kürzlich veröffentlichten UBS-Mitteilung2 zufolge ist Digitalisierung ein entscheidender Faktor zur Beeinflussung des Kaufverhaltens der Millenials. Sowohl Social Media als auch Celebrity Endorsement werden häufig als wichtige Faktoren unter der jüngeren Generation genannt. Social Media als Teil einer Marketingstrategie erweist sich eher als Einflussfaktor als der Markenname allein.

Social Media werden häufig als Einflussfaktor genannt, und Unternehmen, die in der Lage sind, mit Millenials über diese Kanäle zu kommunizieren, sind unserer Ansicht nach besser aufgestellt, sich auf dem Markt zu behaupten.

Die Generation Z wird in diesem Jahr 32 Prozent der Weltbevölkerung ausmachen und somit die Millenials mit 31,5 Prozent überholt.

Die aufstrebende Generation Z

Den Millenials und ihrem Konsumverhalten wurde bereits viel Aufmerksamkeit geschenkt. Die nächste Generation wird sie aber bald noch in den Schatten stellen. Eine kürzlich veröffentlichte Analyse von Bloomberg zeigt, dass die Generation Z in diesem Jahr 32 Prozent der Weltbevölkerung ausmachen wird und somit die Millenials mit 31,5 Prozent überholt.

Laut einer neuen Studie vertrauen zwar 43 Prozent der Generation Z vielen etablierten Marken, Voraussetzung ist aber, dass die Unternehmen daran arbeiten, ihre Werte durch Authentic Marketing unter Beweis zu stellen. Eine andere Studie hat gezeigt, dass 36 Prozent dieser Generation die Sichtweisen von Social-Media-Influencern in ihre Entscheidungsprozesse einbeziehen.

Authentizität lässt sich schwer in Zahlen messen, doch eine Reihe führender Marken hat erkannt, wie effizient es ist, gemeinsame Werte zu vertreten. Dies hat McKinsey zufolge die Werbekampagne mit Colin Kaepernick deutlich gemacht, der in der US-amerikanischen National Football League den Protest gegen Polizeigewalt verkörpert. An dieser Stelle können auch die Gillette-Kampagne, die eine „toxische Männlichkeit“ hinterfragt, oder die Nike-Werbung, die die Erfolge von Sportlerinnen hervorhebt, angeführt werden. 

Unternehmen, die sich öffentlich nachhaltigen Geschäftsmethoden und -modellen verschreiben, könnten deutlich im Vorteil sein, nicht zuletzt, weil dies einen zuverlässigen Schutz gegen negative strukturelle Trends bietet. Jüngere Generationen scheinen tendenziell Marken vorzuziehen, die aktiv zu einem nachhaltigen Geschäftsmodell übergehen. Die Unternehmen, die ebenfalls in der Lage sind, diese Information klar zu kommunizieren, haben höhere Chancen, in dieser Bevölkerungsgruppe erfolgreich zu sein. 

 

sources.

1 UBS Consumer Conference Summary: How do you monetise millennials? 2 March 2017

2 UBS Evidence Lab: European Luxury - 28 September 2018

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