L’Essor des Millennials et de la Génération Z

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L’Essor des Millennials et de la Génération Z

Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager

Les jeunes consommateurs privilégient les marques ayant pris le parti d’intégrer la soutenabilité à leur modèle d’affaire. Le pouvoir d’achat collectif de cette catégorie de la population devrait constituer une grande source de motivation pour toutes les enseignes.

Les habitudes de consommation des Millennials (nés entre 1981 et 1994) et des membres de la Génération Z (nés entre 1995 et 2009) sous-tendent la croissance du marché de la soutenabilité, ce qui a des conséquences positives à long terme pour les marques qui ont fait de la soutenabilité de leurs pratiques un engagement sincère.

Un rapport de Nielsen révèle que 48 % des consommateurs américains sont prêts à modifier leurs habitudes de consommation pour adopter des pratiques plus respectueuses de l’environnement. Ce chiffre atteint 75 % chez les Millennials, contre seulement 38 % des baby boomers.

Les membres de la Génération Z représenteront 40 % des consommateurs à l’échelle mondiale d’ici 2020.

De l’importance pour les entreprises

Les Millennials sont désireux de joindre le geste à la parole, et ont prouvé qu’ils étaient prêts à dépenser plus pour acheter des produits soutenables. Nielsen dévoile ainsi que 90 % d’entre eux accepteraient de payer plus cher des produits issus de matières respectueuses de l’environnement, et 80 % pourraient dépenser davantage pour acheter des produits présentés comme socialement responsables.

Une étude menée par UBS1 consacrée à la question du sacrifice de la soutenabilité au profit de la rentabilité a montré que les Millennials semblent privilégier une consommation responsable surle plan environnemental et social, et que les entreprises qui ne respectent pas les principes de soutenabilité, par exemple au niveau de leurs chaînes d’approvisionnement, représentent un risque bien plus réel pour les investisseurs que ce que nous pensions jusqu’à présent.

Si les Millennials ne jurent que par les pratiques et produits soutenables, les membres de la Génération Z ne sont pas en reste. Une étude menée par McKinsey a révélé que 90 % d’entre eux attendent des entreprises qu’elles adoptent une approche responsable vis-à-vis des problématiques environnementales et sociales. Ils sont environ 65 % à tenter d’en savoir plus sur les chaînes d’approvisionnement d’une entreprise ou d’un produit spécifique, et 70 % à affirmer qu’ils privilégieraient les produits d’entreprises réputées pour leurs pratiques éthiques.

Se dessine ainsi une catégorie de consommateurs puissants, nourrissant des principes idéologiques bien tranchés, et tout à fait disposés à dépenser plus pour les appliquer. La taille, la position dominante et les ressources en capital de ces deux groupes démographiques constituent une indication claire de l’ampleur de l’influence potentielle sur les marques.

Ensemble, ces deux catégories représenteraient environ 350 milliards de dollars de pouvoir d’achat rien qu’aux États-Unis. Les chiffres de McKinsey suggèrent par ailleurs que les membres de la Génération Z représenteront 40 % des consommateurs à l’échelle mondiale d’ici 2020.

Les entreprises démontrant leur capacité à adopter des modèles d’affaire plus soutenables et à intégrer les principes de soutenabilité à leurs activités bénéficieront non seulement d’une position plus favorable pour s’adapter parfaitement aux tendances structurelles, mais cela leur permettra par ailleurs de séduire les consommateurs plus jeunes. 

 

La révolution digitale est en marche

Pour s’attirer les faveurs de ces catégories de population, il est important que les marques restent au fait de la méga-tendance de la révolution digitale. Selon une récente étude d’UBS2, la digitalisation est indispensable pour parvenir à influencer les décisions d’achat des Millennials. Les réseaux sociaux et les célébrités prêtant leur image aux marques sont régulièrement cités par les jeunes comme des facteurs importants. Utilisés dans le cadre d’une stratégie marketing, les réseaux sociaux se profilent davantage comme un facteur d’influence que le seul « nom d’une marque ».

Les réseaux sociaux sont fréquemment cités comme un facteur d'influence et, selon nous, les marques qui parviennent à communiquer et interagir avec les Millennials sur ces canaux sont plus à même de bénéficier d’une performance superieure.

La Génération Z représenteront 32 % de la population mondiale d’ici la fin de l’année, devant les Millennials (31,5 %).

Place à la Génération Z

Les Millennials et leurs habitudes de consommation ont été au centre de toutes les attentions, mais la prochaine génération est sur le point de les supplanter dans le cœur des entreprises. Une récente analyse de Bloomberg dévoile que les membres de la Génération Z représenteront 32 % de la population mondiale d’ici la fin de l’année, devant les Millennials (31,5 %).

Une étude récente a révélé que si 43 % des membres de la Génération Z affirment offrir leur confiance à de nombreuses marques bien établies, c’est à la condition que celles-ci s’attachent à prouver leur valeur grâce à un marketing empreint d’authenticité. Selon une autre étude, pas moins de 36 % d’entre eux tiennent compte de l’avis des influenceurs dans leurs décisions d’achat.

Si le degré d’authenticité est difficile à quantifier, plusieurs grandes marques ont admis que communiquer autour de valeurs communes constitue une stratégie efficace. McKinsey explique que la récente campagne publicitaire mettant en scène Colin Kaepernick, star de la NFL et visage des protestations contre les violences policières, montre que les marques commencent à reprendre connaissance de cette idée. Il en va de même pour la récente campagne publicitaire de Gillette, qui s’attaque à la « masculinité toxique », ou encore pour le dernier spot publicitaire de Nike mettant à l’honneur les femmes dans le sport. 

Les entreprises s’engageant clairement en faveur de modèles et pratiques d’entreprise soutenables pourraient bénéficier d’un avantage considérable, notamment parce que cela leur confère une protection solide contre les tendances structurelles disruptives. Les jeunes générations semblent plus disposées à favoriser les marques résolues à adopter un modèle d’affaire plus soutenable. Et celles qui prouveront leur capacité à communiquer clairement autour de cette stratégie mettront toutes les chances de leur côté pour gagner le cœur de ces consommateurs. 

 

sources.

1 UBS Consumer Conference Summary: How do you monetise millennials? 2 mars 2017

2 UBS Evidence Lab: European Luxury - 28 septembre 2018

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