Athleisure: sviluppi futuri e strategie dei marchi di prestigio

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Athleisure: sviluppi futuri e strategie dei marchi di prestigio

Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager

L'athleisure è un segmento dell'industria della moda che ha riscosso un successo strepitoso. I marchi di prestigio che sono in grado di conquistare e mantenere una posizione competitiva sul mercato offrono accesso a opportunità di investimento sostenibili.

La crescente popolarità dei prodotti athleisure, un termine che indica la tendenza a indossare capi sportivi anche fuori dalle palestre, si è rivelata una fonte di profitti sia per l'e-commerce e i marketplace digitali che per i marchi. Inoltre ha infuso nuova linfa nei marchi che in passato erano associati a performance sport, nonché in marchi di alta gamma come Dior, Louis Vuitton, Gucci e Balenciaga1.

Tutti i segnali indicano che questa tendenza è destinata a proseguire, dal momento che sempre più consumatori privilegiano l'attività fisica e la salute.

 

Che cosa ha in serbo il futuro per questo mercato?

Il mercato continua a svilupparsi offrendo una miriade di opportunità per gli investitori. Nell'ultimo decennio, l'athleisure ha rappresentato indubbiamente una tendenza dirompente. Stando a un recente rapporto di  Euromonitor International, la domanda di questi prodotti continua a superare quella dell'industria dell'abbigliamento e delle calzature in generale, e i driver che ne sono alla base mostrano pochi segni di rallentamento.

Secondo la società di ricerche di mercato The NPD Group, ad esempio, non soltanto l'activewear rappresenta il 24% delle vendite totali del settore dell'abbigliamento ma prevedibilmente registrerà una crescita di  61 miliardi di dollari entro il 2021. Per parte sua, Morgan Stanley prevede che le vendite globali di abbigliamento sportivo raggiungeranno i 355 miliardi di dollari nel 2021, in rialzo dai 290 miliardi di dollari del 2017.

In un mercato sempre più affollato, si consiglia agli investitori di concentrarsi sui marchi dotati di una capacità comprovata e dimostrabile di capitalizzare sulla loro brand identity.

Il mercato è suddiviso in un gran numero di linee, che vanno dalle società di abbigliamento sportivo tradizionali ai “pure player” dell'athleisure. Perciò non vi è certo carenza di giocatori in campo. Il retailer canadese Lululemon1 è un nome particolarmente presente nel segmento “pure play” dell'athleisure ed è considerato universalmente come l'azienda che ha portato in auge la categoria. La società si è posta l'obiettivo di portare il fatturato a 4 miliardi di dollari entro il 2020, spingendo anche le linee uomo alla soglia del miliardo di dollari. Lululemon è anche fortemente orientata ai mercati emergenti in Asia, dove aveva già rilevato una domanda particolarmente vivace. Continuiamo a detenere un'ampia esposizione a Lululemon, così come ad altri brand di athleisure quali Athletica, Fila Korea e Li Ning1.

Altri marchi sono in genere più strettamente associati ai performance sport, come Nike e Adidas1. Nike ha identificato varie opportunità di crescita, comprese quelle nell'abbigliamento femminile per l'atletica e il tempo libero, su cui sta puntando l'attenzione. L'azienda ha dichiarato che lo spot della sua recente campagna «Dream Crazier», narrato da Serena Williams, ha battuto diversi record in termini di coinvolgimento dei consumatori, parte di una strategia più ampia volta ad accelerare le attività nel settore delle linee donna.

 

In che modo il cambiamento demografico sostiene questa tendenza?

Per quanto riguarda i cambiamenti demografici osservabili a livello mondiale, le prospettive sono positive. Gli adulti ora continuano ad acquistare articoli di marca che prima erano appannaggio dei giovani, uno sviluppo che ha risvolti promettenti per questi marchi. Tuttavia, sono i giovani millennial e della Generation Z a trainare realmente la crescita dei fatturati nell'athleisure. Un fattore significativo è la crescita di questi mercati sia in termini di potenza che di numero di consumatori. Entro il 2020, ad esempio, i millennial rappresenteranno il segmento più grande della popolazione adulta. Questa generazione possiede un notevole potere d'acquisto e influenza il resto del mercato. Marchi di prestigio come Dior, Louis Vuitton, Gucci e Balenciaga1 hanno inserito linee athleisure nella loro offerta di prodotti, dall'abbigliamento alle calzature, per poter partecipare a questa crescita e conquistare nuovi clienti della Gen Z e del segmento millennial. Le società che riescono a sintonizzarsi efficacemente sulle esigenze e i desideri di questo gruppo demografico possono garantirsi un terreno di crescita futura più sostenibile.  

 

La domanda rimane forte nei mercati asiatici

In Asia, dove i consumatori continuano a seguire il trend dell'athleisure, la domanda rimane vigorosa. Lo scorso anno, tutte le principali marche di sportswear hanno registrato un robusto aumento dei fatturati in Cina, sospinto principalmente dal comparto dell'abbigliamento sportivo2. In questa regione vi è una solida base che consente ulteriore crescita, sulla scia dell' espansione del ceto medio del paese – e il conseguente aumento del reddito disponibile - e del focus del governo sulla promozione della salute e del benessere fisico.

Sullo sfondo delle attese ottimistiche per il settore, è giustificato ritenere che più a lungo durerà l’espansione in corso, più numerosi saranno i player attratti da queste prospettive. In un mercato sempre più affollato, i brand in grado di conquistare e difendere posizioni concorrenziali a lungo termine hanno le migliori probabilità di generare benefici economici sostenibili.

fonti.

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UBS Research note 27 febbraio 2019.

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