Les entreprises bien établies dotées d’une marque renommée disposent d’avantages concurrentiels significatifs et durables. Dans des phases de marché incertaines notamment, elles ont la capacité de générer des rentabilités économiques excédentaires sur le long terme.

Cette année ne devrait pas connaître de récession mais le contexte économique en 2019 pourrait s’avérer plus difficile. La dynamique de croissance mondiale devrait ralentir, surtout aux Etats-Unis, et les marchés pourraient connaître de fortes fluctuations. D’où la question urgente de savoir comment les investisseurs doivent se positionner.

Les données financières récentes montrent qu'en période de volatilité et d'incertitude des marchés, il est possible d'obtenir des rendements supérieurs en investissant dans des marques de prestige, par exemple. Des études d’Interbrand par exemple ont montré que les 100 premières marques mondiales ont largement surperformé le MSCI World Index au cours des dix dernières années. La valeur de la marque des entreprises analysées qui tient compte des indicateurs financiers, du rôle de la marque dans les décisions d’achats et de son potentiel de compétitivité, a augmenté de 54% durant cette période.

Le succès des entreprises de qualité dotées de marques de prestige repose sur une série de caractéristiques communes, notamment sur des revenus stables et diversifiés, le pouvoir d’imposer des prix avec des marges élevées et la génération durable de cash-flow disponible. Les marques les plus prometteuses se retrouvent principalement dans les trois secteurs clés suivants: biens de consommation cycliques, biens de consommation et technologie.

 

La soutenabilité comme facteur de rendement

La soutenabilité est également un principe essentiel des marques de prestige, soutenu par cinq mégatendances qui permettront d’augmenter les rendements dans ce domaine. Citons, outre la mutation démographique et la révolution numérique, le changement climatique, la raréfaction des ressources naturelles et l’accroissement des inégalités.

Les entreprises toutes régions et tous secteurs confondus doivent s’adapter à la transition vers un modèle d’affaire soutenable. Cette évolution équivaut à une révolution, ce qui implique l’évaluation du caractère soutenable des modèles financiers et d’affaire et des pratiques de l’entreprise des diverses sociétés.

En considérant les entreprises sous ces différentes perspectives, il devient plus aisé d’identifier celles qui sont sous-évaluées par le marché du point de vue de leur capacité à générer des  rentabilités économiques excédentaires sur le long terme. Cela permet ainsi de saisir les opportunités les plus attractives résultant de la révolution de la soutenabilité.

 

Les millenials sur le devant de la scène

L’un des exemples représentés par ces mégatendances est la mutation démographique à laquelle on assiste, par exemple au travers de l’essor de la classe moyenne en Chine. En 2005, la partie haute de la classe moyenne en Chine, dont le revenu est compris entre 21 501 et 53 900 dollars, représentait environ 53 millions de personnes. Elle devrait s’élever à 525 millions d’ici 2025. La croissance rapide de cette catégorie de consommateurs ayant un revenu disponible élevé favorise les entreprises telles que le fabricant japonais de produits cosmétiques premium Shiseido ou son équivalent américain Estée Lauder.

Le changement générationnel qui a lieu actuellement en Chine entraînera également de profondes mutations. Les millennials chinois, c’est-à-dire les 20-35 ans, devraient dépenser davantage dans les prochaines années que la génération de leurs parents. Les entreprises de prestige orientent déjà leurs stratégies marketing vers une tranche d’âge plus jeune qui maîtrise mieux les technologies. Christian Dior, par exemple, a été la première marque de luxe l’année dernière à posséder un compte officiel sur le réseau social chinois Douyin.

 

La numérisation comme moteur de création de valeur

La technologie numérique est le principal moteur des marques de prestige. On assiste à une augmentation des partenariats stratégiques tels que les «e-concessions», ces accords structurés entre des commerçants individuels et des places de marché en ligne exploitées par des tiers. Comme le montre la croissance du commerçant en ligne de mode grand luxe Farfetch, ces accords sont particulièrement efficaces lorsqu’il s’agit d’atteindre une clientèle plus large dans les marchés locaux grâce à une marque internationale. Le volume total du marché pour les concessions en ligne devrait, selon les prévisions de Goldman Sachs, passer de 500 millions d’euros actuellement à six milliards d’euros en 2025.

Un portefeuille diversifié d’actions de marques leaders avec des modèles financiers soutenables et des pratiques de l’entreprise de premier ordre peut dépasser l’ensemble du marché pendant des cycles conjoncturels avec la même volatilité. C’est ce qu’a atteint le Fonds LO Funds-Global Prestige depuis le 31 december 2009 date de son lancement, comme illustré dans le graphique ci-dessous.

Au vu des défis particuliers présentés par les marchés en 2019, un positionnement défensif sur des grandes marques de prestige semble approprié. Ces dernières pourraient en effet mieux surmonter un ralentissement conjoncturel que les entreprises cycliques grâce à leur position de leader, à leur capacité financière et à leur portée internationale.