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    Trend dei consumatori in un mondo post-pandemia

    Trend dei consumatori in un mondo post-pandemia
    LOIM Global Equity Research Team -

    LOIM Global Equity Research Team

    La pandemia ha avuto un forte impatto sulle abitudini dei consumatori. Ha innescato e accelerato una serie di interessanti tendenze, ma dal punto di vista degli investimenti è anche importante capire quali dei precedenti modelli di comportamento verranno ripristinati.

    Per comprendere a fondo l’impatto che la pandemia di COVID-19 ha avuto sul settore dei consumi è necessario analizzare in che modo sono state influenzate le vite e le disponibilità finanziarie dei consumatori. I dati ufficiali fanno sicuramente pensare a un impatto negativo, vista la crescente disoccupazione. Tuttavia, se osservati nel contesto più ampio, i consumi sembrano complessivamente piuttosto solidi. Il patrimonio netto delle famiglie statunitensi è aumentato di 5.200 miliardi di USD dalla fine del 2019. Va anche sottolineato che i risparmi personali, come percentuale del reddito disponibile, sono oggi vicini ai massimi di sempre.

    Questo rappresenta una solida base per il settore dei consumi per tutto il 2021 e oltre. Per quanto riguarda i trend che emergeranno quest’anno, è possibile dividerli tra quelli nati come conseguenza della pandemia e quelli che invece rilanceranno alcuni dei comportamenti e delle attività usuali prima di COVID 19. È quindi necessario distinguere tra le tendenze che rappresentano una “nuova normalità” e quelle che invece segnalano il ritorno alle vecchie abitudini.

    ... se osservati nel contesto più ampio, i consumi sembrano complessivamente piuttosto solidi

    Cosa c’è di nuovo

     

    Salute e igiene

    La pandemia ha fortemente contribuito a enfatizzare l’importanza di salute e igiene. Una ricerca sui consumi ha rilevato che il 34% dei consumatori acquista più prodotti per l’igiene personale, mentre il Financial Times riporta che “in Germania, in Francia, nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Cina le vendite di igienizzanti per le mani si sono almeno quintuplicate nell’anno fino al mese di agosto rispetto all’anno precedente.” Il maggior consumo di prodotti per l’igiene fa ormai parte della vita quotidiana di tutti, il che dovrebbe sostenere questo trend

    Obiettivi di fitness

    Anche le ambizioni in termini di salute e benessere sono state modificate dai lockdown. Le persone si prendono più cura di sé in un periodo nel quale non possono andare in palestra o praticare sport di squadra, conducendo una vita più sedentaria. Questo ha accresciuto la popolarità delle attrezzature per il fitness in casa, degli articoli sportivi e degli integratori. Ad esempio, le vendite delle cyclette Pelotonhanno registrato un’impennata del 172% l’anno scorso.

    Negozi di alimentari online

    Internet è stata un’ancora di salvezza durante i lockdown; oltre a consentire il lavoro da casa, ha permesso ai consumatori di cambiare le abitudini di acquisto dei prodotti alimentari in modo da rispettare le misure di confinamento. Acquistare cibo online riduce il rischio di contagi in quanto minimizza i contatti personali; di conseguenza, le piattaforme per la consegna di prodotti alimentari - sia dai supermercati sia come cibo da asporto - hanno registrato un forte incremento della domanda. Una persona su quattro ha dichiarato di fare acquisti nei supermercati online più frequentemente da quando è iniziato il lockdown. Un aumento che è stato particolarmente pronunciato in Asia, dove gli ordini online oggi rappresentano il 4% del totale delle spese al dettaglio di prodotti alimentari. La comodità di questa opzione è innegabile e vi sono ancora margini di aumento in quest’area, pertanto prevediamo che questo trend sarà in una certa misura sostenibile.

    Ambientalismo

    I consumatori si mostrano sempre più consapevoli dell’importanza di sostenibilità e salute anche in relazione alla loro alimentazione. La pandemia ha impresso una spinta a un trend preesistente, che vede i consumatori preferire gli alimenti di provenienza locale, freschi, privi di additivi, con una crescente attenzione per gli imballaggi e il valore. Crediamo che questo avrà implicazioni di lungo termine positive per le attività agricole rispettose dell’ambiente. Si diffonde sempre più la cosiddetta “agricoltura naturale”che consente di far crescere floridi raccolti in un ambiente privo di pesticidi e fertilizzanti. Questa attenzione per la sostenibilità ha indotto molti a scegliere di ridurre il consumo di carne, incrementando la diffusione dei prodotti vegani e delle alternative vegetali. 

     

    Vecchie abitudini

    La pandemia ha indubbiamente creato una serie di trend legati ai comportamenti dei consumatori sui quali gli investitori del settore dei consumi dovranno certamente focalizzarsi, ma che non devono far dimenticare che alcune abitudini potrebbero essere state temporaneamente interrotte anziché completamente abbandonate.

     

    Aperitivo e cena

    Con le prime riaperture delle economie, rese possibili dalla distribuzione dei vaccini, diversi settori beneficeranno di un ritorno della domanda, sostanzialmente scomparsa per tutto il 2020. Il segmento dell’ospitalità, ad esempio, ha avuto un anno estremamente difficile. Per contestualizzare quanto severa e repentina sia stata la flessione è sufficiente ricordare che la produzione economica del settore dell’ospitalità nel Regno Unito è diminuita del 92% nell’aprile 2020 rispetto al mese di febbraio dello stesso anno. Ma con la ripresa dei normali servizi, la gente tornerà ad affollare bar e ristoranti, anche grazie all’arrivo dei mesi primaverili ed estivi. Questa ripresa dovrebbe anche essere rafforzata da misure di supporto governativo, simili a quelle previste dal COVID Relief Bill da 1.900 miliardi di USD negli Stati Uniti. La decisione di tornare ad andare in vacanza potrebbe richiedere più tempo, ma anche in quest’area esiste una domanda repressa che avrà ripercussioni positive sull’industria alberghiera, gli operatori di voli e i provider di servizi turistici.

    Più disponibilità finanziarie

    Gran parte di questa rinnovata attività economica sarà sostenuta dai capitali che i consumatori hanno accumulato nel corso del 2020. Come già detto, i risparmi personali sono complessivamente aumentati, così come la ricchezza netta. La domanda repressa potrebbe essere rilasciata nell’economia - sulla spinta del desiderio di spendere in una sorta di “vendetta” contro il virus - dopo che i lockdown saranno stati revocati e quando la gente si sentirà sicura di poter tornare nei negozi. Ci attendiamo che i brand forti, con una grande esposizione ai negozi offline riportino buone performance in quel contesto, così come i negozi specializzati, ad esempio i venditori di prodotti di bellezza e per lo sport. Vanità e leggerezza potrebbero tornare di moda.

     

    Implicazioni per gli investimenti

    Queste osservazioni rappresentano secondo noi temi d’investimento particolarmente interessanti per il 2021. Siamo quindi positivi sulle prospettive per le aziende allineate a questi trend, il che si rispecchia nel nostro processo d’investimento e nella selezione dei titoli. Vi sono anche temi sui quali siamo invece più cauti, ad esempio i prodotti alimentari di base, che potrebbero essere sfavoriti: i margini lordi potrebbero diminuire per effetto dell’aumento dei costi delle materie prime e del ritorno delle attività promozionali dei venditori al dettaglio, pertanto tenderemmo a detenere un’esposizione limitata alle società di questo settore. In linea generale, nel settore dei consumi sono i brand più grandi e fidati a beneficiare nei periodi di incertezza. Per questo motivo, al momento, siamo negativi circa le prospettive per i marchi più piccoli. Riteniamo che il fenomeno cosiddetto dell’“annidamento” sia di natura temporanea e che i settori e le società correlati all’arredamento o alla decorazione della casa perderanno rilevanza dopo che le misure restrittive saranno state revocate. A livello geografico, siamo prudenti sulle società esposte ai consumatori dei paesi emergenti, Asia esclusa. Alcuni mercati emergenti (esclusa la Cina), come l’America Latina, l’India e l’Africa sono stati pesantemente colpiti dalla pandemia e un rimbalzo delle spese in consumi richiederà tempo.

    Per muoversi con successo nel settore dei consumi, gli investitori dovranno essere adeguatamente informati e saper distinguere tra le nuove abitudini potenzialmente durature e le vecchie consuetudini che verranno probabilmente riprese

    Gli effetti della pandemia di COVID-19 si faranno sentire a lungo. Lo sconvolgimento è stato tale che sarebbe ingenuo immaginare un ritorno automatico dei vecchi modi di fare: alcuni aspetti della vita quotidiana potrebbero essere cambiati per sempre. Per muoversi con successo nel settore dei consumi, gli investitori dovranno essere adeguatamente informati e saper distinguere tra le nuove abitudini potenzialmente durature e le vecchie consuetudini che verranno probabilmente riprese.    

     

    fonte.

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