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    Tendances de consommation dans un monde post-pandémique

    Tendances de consommation dans un monde post-pandémique
    LOIM Global Equity Research Team -

    LOIM Global Equity Research Team

    La pandémie a eu un impact considérable sur les habitudes de consommation. Elle a à la fois initié et accéléré un certain nombre de tendances intéressantes. Il est toutefois important pour un investisseur de déterminer lesquelles sont amenées à réapparaître.

    Une analyse des répercussions du Covid-19 sur le quotidien et les finances des consommateurs se révèle nécessaire pour bien comprendre la situation de la consommation suite à la pandémie. Les chiffres qui font la une des journaux laissent croire qu’ils se portent mal, étant donné la montée en flèche du chômage. Cependant, pris dans un contexte plus large, les consommateurs semblent dans l’ensemble faire preuve d’une relative résilience. Le patrimoine net des ménages américains a progressé de USD 5 200 milliards depuis fin 2019. Il est également à noter que l’épargne personnelle, en pourcentage du revenu disponible, approche un niveau record.

    Ces fonds constituent une assise solide pour le secteur des biens de consommation en 2021 et pour les années suivantes. Pour ce qui est des tendances qui apparaitront cette année, celles-ci peuvent être réparties en deux catégories, celles qui ont vu le jour suite à la pandémie et celles qui ravivent certains comportements et activités déjà observés avant le Covid-19. Il s’agit là de faire la distinction entre ce qui constitue une nouvelle normalité et ce qui augure le retour d’anciennes habitudes.

    ... pris dans un contexte plus large, les consommateurs semblent dans l’ensemble faire preuve d’une relative résilience

    Quelles sont les nouvelles habitudes ?

     

    Santé et hygiène

    La pandémie a mis en exergue l’importance de la santé et de l’hygiène. Un sondage réalisé auprès de consommateurs a révélé que 34 % d’entre eux achètent davantage de produits d’hygiène personnelle, en outre, le rapport FT souligne que, entre janvier et août 2020, « les ventes de gels hydroalcooliques ont au moins quintuplé en Allemagne, en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Chine par rapport à l’année précédente ». La consommation accrue de produits sanitaires et d’hygiène a été relativement bien intégrée dans le quotidien, ce qui devrait conforter cette tendance sur le long cours.

    Objectifs de remise en forme

    Les confinements ont également suscité des aspirations en matière de santé et de bien-être. Les gens se concentrent davantage sur leur propre bien-être à un moment où ils ne peuvent peut-être pas se rendre à la salle de sport ni pratiquer des sports collectifs, tout en menant un mode de vie plus sédentaire. Ainsi, nous avons assisté à un accroissement de la popularité des appareils de musculation, des articles de sport et des compléments alimentaires. À titre d’exemple, les ventes de vélos d’appartement Peloton1 ont grimpé de 172 % l’année dernière.

    Produits alimentaires en ligne

    Internet s’est révélé une véritable planche de salut pour tout un chacun lors des confinements. En plus de faciliter le télétravail, cette technologie a permis aux consommateurs de repenser leurs habitudes d’achat de produits alimentaires afin de mieux respecter les mesures de confinement. Les achats en ligne réduisent le risque de contamination, du fait de la minimisation des contacts physiques avec autrui. Les plateformes de livraison de produits alimentaires en ligne ont de ce fait connu une hausse de la demande, qu’il s’agisse des supermarchés ou des plats à emporter. 1 personne sur 4 a déclaré avoir accru la fréquence des commandes passées en ligne auprès des supermarchés depuis le confinement. C’est en Asie que cette hausse a été la plus prononcée, une région où les achats en ligne représentent désormais 4 % des dépenses alimentaires totales des particuliers. Le caractère pratique des commandes par internet est indéniable, et les capacités dans ce domaine sont loin d’être épuisées. Nous pensons donc que cette tendance perdurera, dans une certaine mesure.

    Environmentalisme

    Les consommateurs sont de plus en plus concernés par leur alimentation tout en portant un intérêt croissant à la durabilité et à la santé. La pandémie a renforcé une tendance déjà présente, à savoir que les consommateurs se préoccupent davantage de la provenance locale, de l’emballage, de la fraîcheur, de l’absence d’additifs et de la valeur nutritionnelle. Nous pensons que cela aura, à long terme, une influence positive sur une agriculture respectueuse de l’environnement. Par exemple, l'« agriculture naturelle » gagne en popularité, une pratique qui permet aux cultures de se développer dans un environnement naturel, sans pesticides ni engrais. Cet accent mis sur la durabilité a conduit de nombreuses personnes à choisir de réduire leur consommation de viande au profit de produits végétaliens et d’alternatives à base de végétaux.

     

    Les vieilles habitudes

    La pandémie a sans aucun doute engendré un certain nombre de tendances, qui sont en corrélation avec l’évolution du comportement des consommateurs. Ces grandes tendances suscitent fortement l’intérêt des investisseurs dans le secteur des biens de consommation, mais leur émergence ne doit pas occulter le fait qu’un certain nombre d’habitudes semblent avoir été temporairement laissées de côté et non pas totalement abandonnées.

     

    Dîner et spectacle

    Alors que le déploiement des vaccins se poursuit et permet aux économies de commencer à se rouvrir, plusieurs secteurs sont en passe de connaître un regain de la demande, qui était quasiment inexistante tout au long de l’année 2020. Par exemple, le secteur de l’hôtellerie a connu une année extrêmement difficile. La performance économique du secteur de l’hôtellerie britannique a chuté de 92 % entre février et avril 2020, ce qui donne une idée de la gravité et de la brutalité de cette récession. À notre avis, dès lors que le service aura renoué avec la normale, les clients afflueront à nouveau dans les bars et les restaurants, d’autant plus que les conditions météorologiques sont plus clémentes au printemps et en été. Le gouvernement devrait également, dans une certaine mesure, soutenir cette reprise, à l’instar du soutien prévu dans le projet de loi relative à l’aide de USD 1 900 milliards au titre du Covid aux États-Unis. Il faudra peut-être un peu plus de temps pour un retour totalement à la normale avec des départs en vacances et la participation à des activités. Mais nous assisterons à une hausse de la demande dans ce domaine également, une hausse qui aura des répercussions sur l’industrie hôtelière, les compagnies aériennes et les prestataires de services touristiques.

    Des moyens financiers plus conséquents

    Ce regain d’activité économique sera en grande partie soutenu par les fonds que les consommateurs ont accumulés au cours de l’année 2020. Comme mentionné précédemment, les niveaux d’épargne personnelle ont dans l’ensemble augmenté, tout comme le patrimoine net. La demande haussière mue par une « envie vengeresse de dépenser » pourrait être réintégrée dans l’économie une fois les confinements levés et qu’un sentiment de sécurité réapparaitra, permettant à tout un chacun de renouer avec les achats en magasins et boutiques physiques. Nous pensons que les marques puissantes qui abondent dans les rayons de ces magasins devraient, dans ces circonstances, signer de belles performances, de même que les magasins de détail plus spécialisés à l’instar des détaillants de produits de beauté et d’articles de sport. La frivolité pourrait redevenir à la mode.

     

    Répercussions sur l’investissement

    Ces observations représentent, à notre avis, des thèmes d’investissement séduisants pour 2021. Nous sommes donc optimistes quant aux perspectives des entreprises en phase avec ces tendances, une attitude qui se reflète dans notre processus d’investissement et de sélection de titres. Certains thèmes nous inciteraient à la prudence en 2021, comme les produits alimentaires de base, qui pourraient perdre de leur superbe. Nous pourrions assister à un repli des marges brutes en 2021, en raison de la hausse des coûts des matières premières et du grand retour des promotions dans le commerce de détail. Notre exposition aux entreprises de ce secteur serait par conséquent limitée. Dans le secteur des biens de consommation dans son ensemble, les grandes marques dignes de confiance ont tendance à tirer profit des périodes d’incertitude, raison pour laquelle nous nous montrons pour l’heure baissiers quant aux perspectives des marques moins réputées. Les secteurs et les entreprises qui sont exposés à l’ameublement ou à la décoration intérieure perdront de leur intérêt une fois le confinement levé, car nous pensons que le phénomène d’« agencement d’un petit nid douillet » n’est que temporaire. Sur le plan géographique, nous sommes prudents vis-à-vis des entreprises exposées aux consommateurs des marchés émergents (hors Asie). Les marchés émergents (hors Chine) tels que l’Amérique latine, l’Inde ou l’Afrique ont été fortement touchés par la pandémie et les dépenses de consommation auront besoin de temps pour rebondir.

    Pour que les investisseurs parviennent à appréhender le secteur des biens de consommation, il leur faut être à même de faire la distinction, en connaissance de cause, entre les nouvelles habitudes susceptibles de s’inscrire dans la durée et celles sur lesquelles certains pourraient potentiellement se rabattre.

    Les effets de la pandémie du Covid-19 se feront sentir pendant un certain temps. L’ampleur des bouleversements a été telle qu’il serait naïf de penser qu’un retour aux bonnes vieilles habitudes se fera automatiquement. Certains aspects de la vie quotidienne auront été modifiés de façon plus permanente. Pour que les investisseurs parviennent à appréhender le secteur des biens de consommation, il leur faut être à même de faire la distinction, en connaissance de cause, entre les nouvelles habitudes susceptibles de s’inscrire dans la durée et celles sur lesquelles certains pourraient potentiellement se rabattre.

     

    source.

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