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Konsumtrends nach der Pandemie
Die Pandemie hat sich erheblich auf das Konsumverhalten ausgewirkt. Sie hat zahlreiche interessante Trends entweder beschleunigt oder hervorgebracht, doch aus Anlegersicht ist es ebenfalls wichtig festzustellen, welche Verhaltensmuster zurückkehren werden.
Um den Zustand des Konsumsektors nach der Covid-19-Pandemie verstehen zu können, ist eine Analyse ihrer Folgen auf das Leben und die Finanzlage der Verbraucher notwendig. Die Schlagzeilen lassen vermuten, dass sie schlecht dastehen - angesichts der rasant zunehmenden Arbeitslosigkeit. Betrachtet man jedoch den allgemeinen Kontext, sehen die Verbraucher vergleichsweise solide aus. Das Nettovermögen der US-amerikanischen Haushalte ist seit Ende 2019 um USD 5,2 Billionen gestiegen. Bemerkenswert ist ausserdem, dass der Anteil der persönlichen Ersparnisse am verfügbaren Einkommen so hoch ist wie selten.
Dies stellt ein solides Fundament für den Konsumsektor im Jahr 2021 und darüber hinaus dar. Die Trends, die sich für dieses Jahr abzeichnen, können in zwei Kategorien unterteilt werden: einerseits die infolge der Pandemie aufgetretenen Trends und anderseits die Rückkehr von Verhaltensmustern und Aktivitäten von vor dem Ausbruch von Covid-19. Es geht darum, zwischen der neuen Normalität und den Anzeichen für die Rückkehr alter Gewohnheiten zu unterscheiden.
... Betrachtet man jedoch den allgemeinen Kontext, sehen die Verbraucher vergleichsweise solide aus
Was ist neu?
Gesundheit und Hygiene
Die Pandemie hat die Bedeutung von Gesundheit und Hygiene stark in den Fokus gerückt. Eine Verbraucherstudie hat ergeben, dass 34 % der Verbraucher mehr Körperpflegeprodukte kaufen, während die Financial Times berichtet, dass sich die Verkaufszahlen von Handdesinfektionsmittel in Deutschland, Frankreich, Grossbritannien, den USA und China im Zeitraum von Januar bis August im Vorjahresvergleich mindestens verfünffacht haben. Der erhöhte Verbrauch von Desinfektions- und Hygieneprodukten ist ein Teil unseres Alltags geworden, was zur Fortsetzung dieses Trends beitragen dürfte.
Streben nach Fitness
Die Lockdowns haben sich ausserdem auf den Wunsch nach Gesundheit und Wohlbefinden ausgewirkt. In einer Zeit, in der die Menschen vielleicht nicht ins Fitnessstudio gehen oder Teamsportarten betreiben können, konzentrieren sie sich eher darauf, auf sich zu achten, und bewegen sich weniger. Deswegen erfreuen sich Heimfitnessgeräte, Sportzubehör und Nahrungsergänzungsmittel höherer Beliebtheit. Die Verkäufe von Fahrradergometern des Unternehmens Peloton1 zum Beispiel stiegen letztes Jahr um 172 %.
Lebensmittelkauf online
Während des Lockdowns hat sich das Internet für die Menschen als rettender Strohhalm erwiesen. Es hat nicht nur die Arbeit von zu Hause aus erleichtert, sondern es den Verbrauchern auch ermöglicht, ihre Lebensmitteleinkaufsgewohnheiten anzupassen und so die Beschränkungen einzuhalten. Onlinekäufe von Lebensmitteln verringern das Ansteckungsrisiko, da dadurch persönliche Kontakte minimiert werden, was dazu führte, dass bei Online-Lieferdiensten für Lebensmittel ein Nachfrageanstieg zu verzeichnen war, sowohl bei Supermärkten als auch bei Takeaways. Ein Viertel der Konsumenten gab an, seit Beginn der Lockdowns häufiger Online-Bestellungen bei Supermärkten aufzugeben. Der Anstieg war in Asien am höchsten: Dort machen Online-Bestellungen inzwischen 4 % der Gesamtausgaben im Lebensmitteleinzelhandel aus. Dass diese Lösung bequem ist, ist nicht von der Hand zu weisen. Da in diesem Bereich noch sehr viel Potenzial besteht, gehen wir davon aus, dass dieser Trend sich zum Teil als beständig erweisen wird.
Umweltbewusstsein
Ausserdem verdichten sich die Hinweise darauf, dass Verbraucher bei der Ernährung immer mehr auf Nachhaltigkeit und Gesundheit achten. Die Pandemie verstärkt den bereits bestehenden Trend unter Verbrauchern, Aspekte wie regionale Herkunft, Verpackung, Frische, Vermeidung von Zusatzstoffen und Nährwert immer mehr zu berücksichtigen. Unserer Einschätzung nach dürfte dies langfristige positive Auswirkungen auf eine umweltfreundlichere Landwirtschaft haben. Die „natürliche Landwirtschaft“ zum Beispiel wird immer beliebter und ermöglicht den Anbau von Feldfrüchten in einem natürlichen Umfeld und ohne Pestizide oder Düngemittel. Der Fokus auf Nachhaltigkeit hat viele Menschen dazu bewogen, ihren Fleischkonsum zu reduzieren, während sich vegane Produkte und pflanzliche Alternativen immer mehr durchsetzen.
Alte Gewohnheiten
Die Pandemie hat zweifelsohne zahlreiche Trends hervorgebracht, die mit dem veränderten Konsumverhalten zusammenhängen. Sie stellen neue Schwerpunktbereiche für Anlagen im Konsumsektor dar, sollten jedoch nicht davon ablenken, dass einige Gewohnheiten eher vorübergehend unterdrückt als vollständig aufgegeben wurden.
Abends ausgehen
Das Fortschreiten der Impfkampagnen wird mit der schrittweisen Wiederaufnahme der Wirtschaftsaktivität einhergehen, sodass mehrere Branchen, in denen 2020 kaum Nachfrage bestand, wieder anlaufen werden. Das Gastgewerbe zum Beispiel blickt auf ein sehr schwieriges Jahr zurück. Die Wirtschaftsleistung des britischen Gastgewerbes sank im April 2020 im Vergleich zu Februar 2020 um 92 %, was von der Schwere und Plötzlichkeit dieses Einbruchs zeugt. Sobald der Normalbetrieb wieder anfängt, erwarten wir, dass die Menschen wieder in Bars und Restaurants strömen, vor allem wenn das Wetter im Frühling und Sommer besser wird. Auch Hilfen der Regierungen dürften diese Erholung teilweise unterstützen, wie es etwa das USD 1,9 Billionen schwere Covid-Hilfspaket in den USA vorsieht. Bei Urlaubsaktivitäten könnte es etwas länger dauern, bis sie wieder anlaufen, aber auch in diesem Bereich hat sich Nachfrage angestaut, was sich auf die Hotelbranche, die Fluggesellschaften und die Tourismusdienstleister auswirkt.
Dickeres Sparschwein
Ein grosser Teil dieser neuerlichen Wirtschaftsaktivität wird von dem Kapital gestützt werden, das die Verbraucher im Laufe von 2020 angesammelt haben. Wie bereits erwähnt sind die privaten Ersparnisse insgesamt gestiegen, ebenso wie das Nettovermögen. Die aufgestaute Nachfrage könnte sich durch eine Konsumwelle in die Wirtschaft entladen, sobald die Lockdowns wieder aufgehoben sind und die Menschen sich sicher genug fühlen, um in konventionelle Geschäfte zurückzukehren. Unseren Erwartungen zufolge dürften sich starke Marken, die erheblich auf analoge Läden setzen, unter diesen Umständen gut entwickeln, ebenso wie spezialisierte Einzelhändler in den Bereichen Schönheit und Sport. Unbeschwertes Verhalten könnte ein Comeback erleben.
Folgen für Anleger
Diese Beobachtungen stellen unserer Meinung nach überzeugende Anlagethemen für 2021 dar. Daher sind wir optimistisch, was die Entwicklung von Unternehmen angeht, die diesen Trends entsprechen, was sich in unserem Anlageprozess und unserer Titelauswahl niederschlägt. Es gibt auch Themen, beispielsweise Grundnahrungsmittel, denen gegenüber wir 2021 vorsichtiger eingestellt sind, da sie in Ungnade fallen könnten. Die Bruttomargen könnten 2021 aufgrund der höheren Materialkosten und der Wiederaufnahme von Werbeaktivitäten im Einzelhandel sinken, worauf wir mit einem begrenzten Engagement in diesem Sektor reagieren würden. Im Konsumsektor allgemein profitieren grosse und vertrauenswürdige Marken tendenziell von Unsicherheitsphasen. Aus diesem Grund sind wir in Bezug auf kleinere Marken im Moment eher pessimistisch. Branchen und Unternehmen, die in den Bereichen Wohnmöbel und Dekoration tätig sind, werden an Relevanz verlieren, sobald der Lockdown aufgehoben wird, da wir den Trend zum „Cocooning“ als vorübergehendes Phänomen betrachten. Nach Regionen betrachtet sind wir zurückhaltend, was Unternehmen mit Engagement im Schwellenmarktkonsumsektor ausserhalb von Asien betrifft. Schwellenmärkte wie Lateinamerika, Indien und Afrika (mit Ausnahme von China) haben erheblich unter der Pandemie gelitten und die Konsumausgaben werden einige Zeit brauchen, um sich zu erholen.
Um sich aus Anlegersicht erfolgreich im Konsumsektor zurechtzufinden, wird es erforderlich sein, sachkundig zwischen neuen Gewohnheiten, die potenziell beständig sein könnten, und alten Gewohnheiten, in die die Menschen zurückfallen werden, unterscheiden zu können
Die Folgen der Covid-19-Pandemie werden noch einige Zeit spürbar sein. Die Turbulenzen waren so stark, dass es naiv wäre, davon auszugehen, dass wir automatisch in alte Verhaltensweisen zurückfallen werden. Einige Aspekte des Alltags werden sich wohl eher dauerhaft verändert haben. Um sich aus Anlegersicht erfolgreich im Konsumsektor zurechtzufinden, wird es erforderlich sein, sachkundig zwischen neuen Gewohnheiten, die potenziell beständig sein könnten, und alten Gewohnheiten, in die die Menschen zurückfallen werden, unterscheiden zu können.
Quelle.
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