Individuare e investire nei brand più influenti del futuro

Investire nei brand più influenti del futuro su scala globale richiede una buona conoscenza delle tendenze strutturali e di consumo che spingono ai cambiamenti sociali.

La nostra World Brands Equity Strategy investe dal 2009 nei marchi leader, emergenti e digitali per generare crescita del capitale. La nostra strategia si focalizza sulle aziende che presentano dati finanziari superiori, impegno verso la sostenibilità e uno o più marchi di successo. La maggior parte di questi brand offre stati patrimoniali solidi, un indebitamento ridotto e una generazione di flussi di cassa molto abbondante. Tipicamente, questi marchi godono di un buon potere di determinazione dei prezzi, consumatori leali e costi di commutazione spesso elevati. Grazie alla forza del brand, colossi come Apple¹ possono allargare il loro campo d’azione a nuove categorie di prodotti, come musica e film in streaming.

Molti di questi brand rivolti ai consumatori - soprattutto quelli digitali e i marchi cinesi emergenti - hanno dimostrato di saper riportare buone performance anche nei periodi di crisi, come l’attuale pandemia di Covid-19 nel 2020. I brand che si rivolgono alla generazione dei più giovani (Gen-Z) - come la piattaforma di streaming cinese BiliBili - i videogiochi giapponesi Nintendo o il colosso dell’e-commerce Amazon¹ sono collegati all’home entertainment e agli strumenti per il lavoro da casa, due segmenti di mercato che hanno svolto un ruolo fondamentale ai fini dell’efficacia delle misure di isolamento. Circa il 40% della nostra strategia è oggi esposta ai brand digitali.

Un altro aspetto che diversi grandi brand internazionali nei segmenti tecnologia e consumer stanno monitorando da vicino riguarda l’evolversi dell’esperienza di acquisto: si prevede infatti che i consumi digitali e in rete supereranno le spese offline. Nel 2019 Lululemon, brand canadese che produce principalmente abbigliamento per yoga, ha annunciato un piano di crescita quinquennale che mira a raddoppiare i ricavi online nell’arco di cinque anni. Ancora prima Nike aveva dichiarato che le vendite del canale online avrebbero prima o poi superato la metà del fatturato globale, e ha deciso di nominare come nuovo CEO un amministratore con background tecnologico proprio per accelerare la trasformazione digitale della società.¹  

Ma la pandemia non è l’unica forza ad avere un impatto sui comportamenti dei consumatori. Identificare i brand che si prevede avranno buone performance in futuro richiede un’attenta analisi delle tendenze strutturali che oggi spingono le trasformazioni di lungo periodo.

Il fattore demografico e l’espansione dei brand in Oriente

Tra i mega-trend destinati a mutare profondamente il panorama mondiale possiamo citare i cambiamenti demografici: la popolazione globale crescerà di un miliardo di persone entro il 2030, e secondo le stime le classi medie si arricchiranno di due miliardi di individui nello stesso periodo, raggiungendo i 5,3 miliardi di persone. La classe media in espansione e la nuova generazione digitale rappresentano un’enorme opportunità per i brand leader e quelli emergenti. Nei prossimi 10 anni si prevede che oltre il 43% del ceto medio su scala mondiale si concentrerà in Cina e in India. Le aziende in grado di soddisfare al meglio le esigenze di questa categoria di consumatori nelle regioni orientali saranno le più favorite, e vi sarà un impatto molto significativo sui brand che sapranno allinearsi efficacemente a questi sviluppi.

Questo trend andrà con ogni probabilità a favorire la costante espansione dei brand cinesi e indiani. In particolare, secondo le nostre previsioni, diversi brand cinesi si classificheranno tra i primi 10 marchi più influenti a livello globale, posizioni oggi tutte occupate da marchi statunitensi e dell’Unione europea. Come rivela uno studio di BrandZ fra i nove marchi inclusi per la prima volta nella graduatoria dei più influenti nel 2019 se ne contano ben quattro dalla Cina, tra cui il produttore di smartphone Xiaomi e quello di elettrodomestici Haier.¹  

Consumi digitali e in rete

Il mega-trend più rilevante e travolgente per tutti i brand su scala mondiale è il passaggio dai consumi offline a quelli online. Nel 2020, durante la pandemia di Covid-19, a determinare il successo o meno di un brand è stata la sua capacità di interagire con i consumatori a livello digitale per vendere loro beni e servizi online. Oltre ai generi alimentari, un altro settore che si sta muovendo online è quello dell’intrattenimento, che sta conquistando nuovi consumatori. 

Grazie all’intelligenza artificiale, i brand potranno accrescere l’esperienza digitale dei consumatori sui loro siti Internet, nelle piattaforme di e-commerce e sui social media, dando vita a nuove esperienze di shopping. I consumatori tendono a essere sempre più “connessi” e stanno acquisendo dimestichezza con tecnologie nascenti come la realtà virtuale. Amazon¹, ad esempio, offre un servizio in realtà aumentata che permette ai consumatori di visualizzare i prodotti direttamente a casa prima di comprarli. In un mondo post-Covid, è probabile che poter fare acquisti dalla propria abitazione sarà sempre più importante. Le piattaforme di social media permetteranno ai brand di interagire con milioni di utenti ad un livello più personale e di raggiungere tutti i nuovi gruppi di consumatori su scala mondiale in modo semplice ed economico.

La digitalizzazione presenta anche implicazioni a lungo termine per l’industria dell’intrattenimento. Una promettente categoria di brand digitali del futuro che ha conosciuto una rapidissima crescita nel 2020 è quella degli eSport: questo mercato dovrebbe raggiungere quota 1,1 miliardi di USD nel corso dell’anno, segnando un aumento del 16% rispetto al 2019. Di recente alcuni prestigiosi brand, tra cui i marchi digitali cinesi Tencent e BiliBili, hanno ampliato la loro presenza in quest’area.¹ Un altro segmento con prospettive interessanti è quello delle piattaforme di sharing: in molte categorie di beni di consumo si tende sempre più a fruire di determinati beni secondo modelli di condivisione piuttosto che attraverso la proprietà, e questo è un trend in rapida crescita.

In futuro consumi sempre più digitali, ma anche più etici e sani

Un altro trend che a nostro avviso sarà sempre più popolare in futuro riguarda uno stile di vita sano. Secondo il Global Wealth Institute, nel 2018 il mercato della cosiddetta “Global Wellness Economy” si attestava intorno ai 4,5 trilioni di USD e comprendeva settori quali cosmetici/prodotti per l’igiene e la cura personale per un volume di 1,083 trilioni di dollari e il segmento del fitness con un mercato di 828 miliardi di USD. Le dimensioni e la portata di questo mercato in rapida espansione interessano da vicino un’ampia gamma di marchi, tra cui grandi nomi come L’Oréal e Nike.¹ Un’altra opportunità d’investimento molto promettente è rappresentata dai nuovi brand che si stanno affacciando sul mercato degli alimenti sani e dietetici, che ad oggi vale 702 miliardi di USD. Un trend che pensiamo sia destinato a proseguire: si riscontra infatti una rinnovata attenzione a salute e benessere - inevitabile conseguenza della pandemia di Covid-19. 

Infine, crediamo fermamente che il concetto di sostenibilità diventerà fondamentale tra i consumatori, gli investitori e nei consigli di amministrazione. La rivoluzione della sostenibilità è già ben avviata: le spese etiche aumenteranno in modo esponenziale. La crescente propensione verso consumi più responsabili spinge le aziende a trovare nuove soluzioni, a promuovere le innovazioni o persino a creare categorie di prodotti o settori finora inesistenti. Pensiamo ad esempio all’industria automobilistica, dove la spinta verso l’elettrificazione delle gamme con varie tecnologie ha generato una nuova categoria di prodotti a sé stante. Oggi si pensa che i veicoli elettrici o ibridi diventeranno sempre più popolari. Ne derivano implicazioni per brand come Tesla, che cerca di dominare questo nuovo segmento del settore auto con tecnologie sofisticatissime e scalabili per accrescere il prestigio del brand su questo fronte.¹ Gli esperti del settore prevedono ad esempio un tasso di penetrazione almeno pari al 45% in Cina entro il 2030.

Sono in atto numerosi mega-trend che trasformeranno le nostre economie e i principali brand. Quelli che fanno il passo verso la digitalizzazione, cercano successo nei mercati orientali concentrandosi sui nuovi consumatori e offrono prodotti più sostenibili, avranno maggiori probabilità di prosperare, mentre chi non riesce o non intende rispondere con decisione ai cambiamenti resterà indietro.

Per investire a lungo termine nei brand più influenti del futuro a livello globale bisogna analizzare e comprendere a fondo questi trend e il loro probabile impatto sul piano sociale.

fonti.