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Impôts sur la fortune en Chine : quel impact sur les ventes de produits de luxe ?

Impôt sur la fortune en Chine : quel impact sur les ventes de produits de luxe ?
Gael Colcombet - Senior Consumer Analyst

Gael Colcombet

Senior Consumer Analyst
Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager, World Brands

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager, World Brands
Pascal Menges - Head of Equity Investment Process and Research, Client Portfolio Manager

Pascal Menges

Head of Equity Investment Process and Research, Client Portfolio Manager

De nouvelles politiques de redistribution pourraient être introduites en Chine (par le biais d’une hausse de l’impôt sur les revenus élevés et d’une augmentation des taxes sur les plus-values et l’immobilier), ce qui pourrait nuire aux consommateurs les plus fortunés. Nous estimons toutefois que cela ne freinera pas la demande croissante d’une classe moyenne de plus en plus aisée pour les produits de luxe. Ainsi, les ventes des marques haut de gamme resteront résilientes.

 

Après la technologie et le soutien scolaire, les produits de luxe sont-ils dans la ligne de mire ?

Lors de la réunion du 17 août du Comité central des finances, le président chinois Xi Jinping a appelé à un « ajustement raisonnable des revenus excessifs » et encouragé les entreprises et les groupes fortunés à contribuer davantage à la société. C’est ce que relate un rapport du Jing Daily.

Cette année, le président chinois a également évoqué l’importance de la « prospérité commune » qui, dans ses grandes lignes, vise à instaurer des conditions plus justes et plus inclusives dans le but d’élargir la classe moyenne et de mettre fin au creusement des inégalités de revenus dans le pays.

Selon The Economist, qui cite les chiffres officiels, le revenu disponible des ménages chinois situés dans le premier quintile est plus de dix fois supérieur à celui des ménages situés dans le dernier quintile.

L’objectif de prospérité commune du Parti communiste chinois s’inscrit dans le cadre des mesures réglementaires prises par les autorités cette année, notamment la hausse des salaires et l’amélioration des conditions pour les travailleurs de l’économie à la tâche1.La réduction de l’écart de revenus entre les régions urbaines et rurales de Chine fait également partie du plan quinquennal du Parti.

Cette concentration sur les ultra-riches fait suite au durcissement de la réglementation visant les secteurs de la technologie et du soutien scolaire, qui a déclenché des ventes massives sur le marché boursier et réitéré la volonté grandissante du gouvernement chinois de repenser la qualité de la croissance économique du pays en fonction de sa propre feuille de route.

Mais, selon nous, pour l’instant, cette volatilité à court terme ne devrait pas affaiblir les forces sous-jacentes de la Chine en matière d’investissement. Cela nous semble d’autant plus vrai que les actions chinoises ont déjà fortement sous-performé par rapport à l’indice mondial depuis leur récent pic (voir la figure 1).

 

Figure 1 – LA RÉCENTE SOUS-PERFORMANCE DES ACTIONS CHINOISES : UNE OPPORTUNITÉ ?

 

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 Source : LOIM, données exactes au 26 août 2021.
 

Dans ce contexte, les consommateurs de la classe moyenne représentent la demande la plus importante en produits de luxe en Chine, suivis par ceux de la classe aisée et enfin ceux de la classe fortunée. C’est une tendance qui existe depuis 2015 (voir la figure 2).

Selon  un rapport du Jing Daily, 400 millions de consommateurs devraient passer d’un revenu faible à un revenu moyen ou élevé sur les 10 à 15 prochaines années. Le tourisme national, les divertissements et les espaces de vente hors taxes, comme l’île de Hainan, pourraient doper la consommation nationale en produits de luxe une fois que les frontières rouvriront (probablement dans un an).

Cela confirme notre opinion : malgré une éventuelle diminution de la demande de la classe fortunée découlant de nouvelles politiques de redistribution, les principales sources de croissance des marques de luxe en Chine – à savoir la classe moyenne et la classe aisée de toutes les villes du pays – ne se tariront pas.

 

Appétit des consommateurs chinois pour les produits de luxe

Selon des estimations de Goldman Sachs, le consommateur chinois représente environ 40% de la demande mondiale en produits de luxe2.

Les bénéfices publiés par les marques de consommation haut de gamme pour le deuxième trimestre font également état de la solidité des ventes au détail nationales, sachant que les Chinois n’ont pas pu voyager durant la pandémie.

Toutefois, certains investisseurs réduisent leur exposition, car ils craignent que la potentielle introduction de politiques visant la redistribution des richesses ne nuise à la demande en produits de luxe. Le secteur du luxe, représenté par l’indice S&P Global Luxury, a perdu 6,8% pendant la semaine du 17 août (contre -1,9% pour le MSCI World). Les marques de luxe européennes, fortement exposées à la Chine, ont été particulièrement touchées.

La classe moyenne, fief des marques de luxe

La rhétorique des dirigeants chinois rappelle quelque peu la répression contre les cadeaux et les achats ostentatoires, elle aussi mise en place par Xi Jinping en 2013. Cette campagne avait sévèrement affaibli le secteur du luxe, qui avait mis trois ans à se redresser. Mais nous sommes convaincus que les nouvelles mesures réglementaires auront moins d’impact.

En effet, les marques haut de gamme dépendent moins de la demande de la classe fortunée. Leurs ventes découlent de plus en plus de la classe moyenne et de la classe aisée, ainsi que des Millennials et de la génération Z. Pour élargir leur clientèle, les marques de luxe ont diversifié leurs gammes de produits et leurs structures tarifaires. Elles ont également complété leur présence à Pudong, dans le centre de Pékin et dans d’autres hauts lieux du commerce de détail en se positionnant dans des villes de rang inférieur et sur certains canaux de commerce électronique.

 

Figure 2 – BOULEVERSEMENT DE LA DEMANDE EN PRODUITS DE LUXE

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Source : Goldman Sachs Equity Research. « Luxury outlook and strategy: Evolve or decline – Kering raised to Buy ». Publication 26 septembre 2016.

 

Exposition de LOIM aux marques de luxe par le biais du portefeuille World Brands

En tant que stratégie Actions axée sur de fortes convictions parmi les marques bien placées pour profiter des tendances de consommation à long terme, notre portefeuille World Brands offre une exposition d’environ 10% aux sociétés actives exclusivement dans le luxe (à l’exception des cosmétiques, des vêtements et des articles de sport).

Par rapport aux pondérations historiques du portefeuille, celle-ci figure parmi les plus faibles au niveau mondial pour ce secteur. Globalement, la stratégie se diversifie parmi les marques qui répondent à la volonté des consommateurs de privilégier la soutenabilité, la numérisation et le bien-être.

sources

1« Xi Jinping’s talk of “common prosperity” spooks the prosperous », article publié par The Economist le 24 août 2021.   
2 Goldman Sachs Equity Research – Branded Consumer Goods. “Luxury Goods: Assessing the Growth Outlook”. Rapport publié le 20 Aout 2021.
 

Informations sur le compartiment:

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