Fort pouvoir d’achat des baby boomers: des opportunités d’investissements

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Fort pouvoir d’achat des baby boomers: des opportunités d’investissements

Johan Utterman - Gérant de portefeuille senior

Johan Utterman

Gérant de portefeuille senior

La génération des baby boomers est de plus en plus aisée économiquement. Leurs dépenses génèrent de fortes et nombreuses opportunités d’investissement dans le secteur de la consommation discrétionnaire.

Le vieillissement de notre population présente nombre d’opportunités économiques. L’augmentation rapide du nombre de seniors est source de tendances de marchés majeures dans de nombreux secteurs, particulièrement ceux liés aux dépenses discrétionnaires.

L’âge médian de la population progresse rapidement. Dans les économies développées, le nombre de personnes âgées de 65 ans et plus progresse trois fois plus vite que celui des générations plus jeunes. Leur pouvoir d’achat progresse aussi plus vite que celui du reste de la population. Aujourd’hui, on estime que les seniors et baby boomers détiennent trois quarts des richesses dans certains pays. Cela a donné naissance à ce qu’on appelle la ‘silver économie.’ Cette génération représente un incroyable potentiel de changement, si l’on considère qu’elle constitue la troisième plus grande économie au monde.

Les biens de consommation et les services figurent parmi les secteurs les plus exposés à la tendance du vieillissement. Cette accumulation de richesses, couplée à la diminution de frais courants comme les remboursements d’emprunts ou les frais de déplacement qui caractérise souvent l’arrivée à l’âge de la retraite, a pour conséquence une forte augmentation des dépenses discrétionnaires. Depuis 20 ans, les dépenses de consommation des Européens âgés de plus de 60 ans ont crû à un rythme 50% plus rapide que celles des moins de 30 ans. En 2017, près de la moitié de la population américaine adulte était âgée de 50 ans ou plus et contrôlait 70% du revenu disponible total, selon Nielsen.

Le secteur de la consommation discrétionnaire est susceptible d’offrir un grand nombre d’opportunités aux investisseurs cherchant à capitaliser sur cette tendance démographique.

Le secteur des cosmétiques est un point de départ attrayant pour cette stratégie, comme le confirment les habitudes de consommation de cette tranche d’âge et le fait que certains leaders du secteur focalisent de plus en plus leur attention sur les générations plus âgées. Les femmes de plus de 50 ans dépensent trois fois plus en cosmétiques que les femmes plus jeunes et elles ont tendance à utiliser des produits de plus en plus chers. Les offres visant ces consommatrices se sont multipliées ces dernières années.

L’Oréal1, par exemple, a recruté l’actrice oscarisée Helen Mirren, âgée de 74 ans, comme ambassadrice de marque, afin de promouvoir la gamme de produits L'Oréal Paris Age Perfect. Ces produits sont spécifiquement destinés à séduire la clientèle plus âgée et sont vendus comme des ‘soins régénérants pour les peaux matures.’ Jane Fonda, 76 ans, et Diane Keaton, 68 ans, ont aussi été désignées comme ambassadrices ces dernières années. Estée Lauder1 est une autre marque jouissant d’une plus grande popularité auprès des ‘baby boomeuses’ que des générations plus jeunes.

Le secteur de la décoration intérieur enregistre aussi une solide croissance soutenue par ces tendances démographiques. Les propriétaires plus âgés devraient représenter plus des trois quarts de la croissance attendue aux États-Unis ces huit à dix prochaines années.

Des travaux de rénovation peuvent aider à mieux vendre une résidence lorsque les propriétaires souhaitent emménager dans une surface plus petite pour leur retraite. Ils peuvent aussi se révéler nécessaires pour ceux qui font face à des problèmes affectant leur mobilité et autres inconvénients liés à l’âge. Enfin, la rénovation peut aussi être nécessaire lors de l’achat d’un bien supplémentaire. Plus de la moitié des propriétaires immobiliers au Royaume-Uni ont plus de 55 ans et un tiers d’entre eux est à la retraite. L’investissement locatif est souvent utilisé comme source de revenu additionnel par les retraités, mais de tels biens vont parfois nécessiter des améliorations pour être mis sur le marché. Des actions d’acteurs de l’aménagement intérieur comme Home Depot et Lowe’s1 permettent de profiter de cette opportunité de croissance. Pour s’exposer à un segment plus haut de gamme du secteur de la rénovation, on peut penser à Poolcorp1, premier grossiste mondial de piscines et autres produits de plein air.

Un autre secteur bénéficiant de ces dépenses discrétionnaires est le marché des voyages. Les chiffres de l’Office for National Statistics (ONS) au Royaume-Uni montrent que les plus de 65 ans ont dépensé plus de 6,1 milliards de livres pour explorer le monde en 2018. Cette classe d’âge est particulièrement friande de voyages organisés tels que les croisières et pèse pour la majorité des dépenses dans ce secteur. Le groupe de luxe LVMH, qui a récemment acquis le groupe Belmond1, opérateur d’hôtels de luxe, de restaurants, de trains et de croisières fluviales, permet de s’exposer à cette tendance.

On peut y accéder de manière plus large avec les moyens de paiement utilisés pour ces dépenses discrétionnaires, comme avec Visa. L’entreprise est bien alignée avec la prédominance croissante des dépenses de la génération ‘silver’ et a émis des prévisions selon lesquelles les baby boomers vont continuer à être un moteur majeur des dépenses de consommation.

En progression rapide, de plus en plus aisée, la génération “silver” est une belle opportunité d’investissement. Les fournisseurs de biens de consommation et de services bien positionnés sur cette classe d’âge sont susceptibles de délivrer des taux de croissance et des rentabilités économiques supérieurs à la moyenne.

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