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Découvrir et investir dans les marques les plus puissantes de demain
Pour investir dans les marques mondiales les plus puissantes de demain, la compréhension des tendances de long terme à l’origine des changements sociétaux et de consommation est une condition sine qua non.
Depuis 2009, notre stratégie investit dans les grandes marques mondiales, les marques émergentes et les marques digitales afin de générer du rendement. Notre stratégie est axée sur des sociétés aux indicateurs financiers de premier ordre, engagées sur le plan de la durabilité et bénéficiant d’une marque forte. La plupart de ces marques affichent des bilans très solides, sont peu endettées et sont en mesure de produire un flux de trésorerie important. Elles jouissent généralement d’un pouvoir de fixation des prix et de consommateurs fidèles. Grâce à la puissance de leur marque, des entreprises telles qu’Apple1 peuvent étendre leur zone d’influence à de nouvelles catégories de produits comme la musique et la diffusion de films en streaming.
Bon nombre de ces marques, en particulier les marques digitales et les marques chinoises émergentes, ont démontré leur capacité à performer en cas de crise, comme en témoigne la pandémie de COVID-19 en 2020. Des marques comme la plateforme de streaming chinoise BiliBili, qui cible la jeune génération (Génération Z), la marque de jeux vidéo japonaise Nintendo ou encore le géant du commerce électronique Amazon1 sont liées au divertissement à domicile et aux moyens de faire du télétravail, deux éléments qui ont joué un rôle essentiel dans l’efficacité des mesures de quarantaine. Notre stratégie est exposée à près de 40 % aux marques digitales.
Un certain nombre de grandes marques internationales dans l’univers de la technologie et de la consommation ont également un œil rivé sur l’évolution de l’expérience d’achat, en prévision du fait que la consommation digitale et connectée dame le pion à la consommation hors ligne. En 2019, la marque canadienne de vêtements de yoga Lululemon a annoncé un plan de croissance quinquennal visant à doubler ses revenus en ligne dans les 5 ans. Nike a précédemment déclaré s’attendre à ce que plus de la moitié de ses ventes soient à terme réalisées par internet et a choisi de nommer un PDG venant du monde de la tech, notamment pour accélérer la transformation digitale de l’entreprise.1
La pandémie n’est toutefois pas la seule force qui influe sur le comportement des consommateurs. L’identification des marques à succès en devenir exige une analyse approfondie des forces séculaires qui sont à l’origine des changements de long terme.
La démographie et l’avènement des marques à l’Est
L’évolution de la démographie est un exemple de mégatendance qui entraînera des changements dans le monde entier. La population mondiale devrait augmenter d’un milliard de personnes d’ici 2030 et la classe moyenne mondiale devrait pour sa part voir ses rangs s’étoffer de quelque 2 milliards de personnes pour atteindre les 5,3 milliards d’individus sur la même période. L’essor de la classe moyenne et des nouvelles générations digitales représente une extraordinaire opportunité pour les marques leaders et celles en devenir. La Chine et l’Inde devraient représenter à elles seules plus de 43 % de la classe moyenne mondiale dans les dix prochaines années. Les entreprises les mieux placées pour répondre aux exigences de cette classe de consommateurs basée à l’Est seront avantagées, et il y aura un impact très sensible sur les marques qui sauront effectivement s’aligner sur cette évolution.
Il s’agira très probablement d’un facteur qui contribuera à l’ascension continue des marques chinoises ou indiennes. Plusieurs marques chinoises, en particulier, devraient selon nous se classer dans le top 10 des marques mondiales les plus valorisées, alors que seules des marques américaines et européennes y trônent à ce jour. L’étude menée par la société BrandZ révèle que, parmi les neuf marques entrant pour la première fois dans le classement des marques les plus valorisées en 2019, quatre sont chinoises, dont la marque de smartphones Xiaomi et la marque d’appareils électroménagers Haier.1
Consommation digitale et connectée
L’abandon progressif de la consommation en boutique ayant pignon sur rue en faveur des boutiques en ligne constitue la mégatendance la plus importante pour toutes les marques. Le succès ou l’échec d’une marque en 2020 pendant l’actuelle pandémie de COVID-19 a été dicté par la capacité à interagir par voie digitale avec les consommateurs et à vendre des biens et des services en ligne. Outre les produits alimentaires, le divertissement prend également le chemin de la consommation en ligne et a de fait attiré de nouveaux consommateurs.
Les marques pourront améliorer l’expérience digitale du consommateur en déployant l’intelligence artificielle (IA) sur leur propre site internet, les plateformes de e-commerce et les plateformes de réseaux sociaux, réinventant ainsi l’expérience d’achat. Les consommateurs sont de mieux en mieux connectés et de plus en plus habitués aux technologies naissantes telles que la réalité virtuelle. Amazon1, par exemple, propose un service de réalité augmentée qui permet aux consommateurs de visualiser les produits chez eux avant tout achat. Dans un monde post COVID, il se peut que l’accent soit encore davantage mis sur la possibilité de faire des achats depuis chez soi. Les plateformes de réseaux sociaux permettront aux marques d’interagir avec des millions d’utilisateurs à un niveau plus personnel et d’atteindre tous les nouveaux groupes de consommateurs dans le monde entier de manière simple et rentable.
La digitalisation a également des incidences à long terme pour l’industrie du divertissement. Parmi les catégories de marques digitales en devenir les plus prometteuses ayant connu une croissance très rapide en 2020, citons les « e-sports ». Le marché des e-sports devrait peser 1,1 milliard d’USD en 2020, soit une augmentation de 16 % par rapport à 2019. Un certain nombre de marques en vue ont récemment renforcé leur présence sur ce segment, notamment les marques digitales chinoises Tencent et BiliBili1. Les plateformes de partage comptent au rang des autres segments prometteurs. Basculer d’un mode d’acquisition propriétaire à la simple expérience d’un bien via le partage est une tendance qui se développe très rapidement dans de nombreuses catégories de produits de consommation.
La consommation du futur est non seulement de plus en plus digitale, mais se veut aussi plus éthique et plus saine
Nous sommes par ailleurs fondamentalement convaincus que la recherche d’un mode de vie sain continuera à gagner en popularité. Selon le Global Wealth Institute, le marché de la « Global Wellness Economy », autrement dit l’économie du bien-être, est estimé à 4,5 milliards d’USD en 2018 et englobe toute une série de secteurs dont les cosmétiques/soins personnels, représentant ainsi un marché de 1 083 milliards d’USD, sans oublier le segment de la forme physique, qui pèse quant à lui 828 milliards d’USD. En raison de son étendue et de son envergure, ce marché en pleine expansion influe sur un large éventail de valeurs de la consommation domestique, dont L’Oréal et Nike, par exemple1. L’investissement dans les nouvelles marques qui font leur entrée sur le marché de l’alimentation saine et de la perte de poids, actuellement évalué à 702 milliards d’USD, semble également très prometteur. Selon nous, cette tendance devrait se poursuivre, notamment en raison d’un regain d’intérêt pour la santé et le bien-être, conséquence inévitable de la pandémie de COVID-19.
Enfin, nous sommes intimement persuadés qu’un état d’esprit consacrant la durabilité deviendra la norme parmi les consommateurs, les investisseurs et les conseils d’administration.
La révolution durable est déjà bien engagée et devrait donner lieu à une croissance exponentielle des dépenses éthiques. L’appétit accru pour une consommation plus responsable incite les entreprises à trouver de nouvelles solutions, à innover et même à créer de nouvelles catégories de produits ou de nouvelles industries. Prenons à titre d’exemple une nouvelle catégorie de produits : l’électrification des automobiles à l’aide de différentes technologies. On s’attend pour l’heure à ce que les véhicules électriques ou hybrides gagnent en popularité. Cette évolution n’est pas sans effet pour des marques telles que Tesla, qui cherche à dominer ce nouveau segment grâce à une technologie de pointe évolutive qui lui permettrait d’atteindre cet objectif1. Les experts de l’industrie prévoient un taux de pénétration d’au moins 45 % en Chine, par exemple, d’ici 2030.
Nous pensons qu’une série de tendances et de défis déjà à l’œuvre transformeront les économies et les marques qui en sont les fers de lance. Les marques qui sautent le pas de la digitalisation ont mis le cap sur l’Est et cherchent à s’y imposer auprès de nouveaux consommateurs. Elles leur proposent des produits plus soutenables et sont davantage susceptibles de prospérer. En revanche, les marques qui ne veulent pas suivre la tendance ou qui ne sont pas en mesure de faire face à ces évolutions seront laissées pour compte.
L’investissement à long terme dans les marques mondiales les plus puissantes de demain exige une appréciation et une compréhension de ces tendances et de l’impact qu’elles devraient avoir sur la société.
