L’influence des dépenses des ménages uniques sur les marques de renommée

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L’influence des dépenses des ménages uniques sur les marques de renommée

Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager

À l’avenir, la proportion croissante des ménages uniques dans le monde entier stimulera les dépenses discrétionnaires.

Une série de fortes tendances structurelles, notamment au niveau démographique, sont en train de remodeler la quasi-totalité des composantes de la société. Les entreprises qui constatent ces tendances et anticipent les évolutions futures pourront gagner des parts de marché et obtenir des rendements plus élevés.

Un exemple notoire est l’augmentation constante du nombre de ménages uniques dans le monde entier. Face à cette situation, il se peut que les marques doivent adapter leur offre et se focaliser davantage sur les ménages uniques1.
Le déclin du nombre de mariages et la hausse du nombre de divorces contribuent à l’augmentation des ménages uniques, une tendance qui devrait se poursuivre. Si tel est le cas, les marques devront d’autant plus privilégier l’analyse des habitudes de consommation de cette couche de la population.

Qu’ils soient analysés en tant que pourcentage de la population ou comme segment indépendant de la société, les ménages uniques augmentent considérablement. Aux États-Unis, ils représentent plus de 10 % de la population. Au Royaume-Uni, les personnes vivant seules sont plus nombreuses que jamais, comme l’indiquent les chiffres du Bureau de la statistique nationale (Office for National Statistics, ONS). L’Union européenne fait elle aussi face à une situation similaire. En effet, selon les estimations les plus récentes, les ménages uniques constituent le pourcentage le plus élevé de tous les ménages (environ 32,5 %). En 2016, les personnes vivant seules représentaient plus de 50 % des ménages en Suède, au Danemark et en Lituanie.

Bien que cette hausse soit partiellement attribuable au vieillissement de la population, l’ONS précise par exemple que les femmes en âge de travailler vivant seules sont statistiquement beaucoup plus nombreuses qu’auparavant. En fait, l’augmentation du nombre de ménages uniques est liée à un ensemble de facteurs, notamment une réduction de la durée des relations et un taux de divorce plus élevé. Depuis 1965, au sein de l’UE, le taux brut de mariage (le rapport entre le nombre de mariages et la population moyenne) a décliné de près de 50 % en termes relatifs, tandis que le taux brut de divorce a plus que doublé. Aux États-Unis, environ la moitié des Américains (53 %) pensent que les gens seront à l’avenir moins enclins à se marier, mais que le taux de divorce restera autour de six sur dix.

Si la hausse du nombre de ménages uniques reste une tendance statistiquement marquée, quel sera l’impact sur les marques de grande renommée ?

Le Bureau de recensement des États-Unis (U.S. Census Bureau) estime qu’environ 35,7 millions d’Américains vivent seuls aujourd’hui, ce qui représente 28 % des ménages, soit une réelle progression par rapport au pourcentage de 23 % enregistré en 1980. Selon une étude menée par le Bureau des statistiques du travail (U.S. Bureau of Labour Statistics, BLS), il y a des différences entre les habitudes de consommation des ménages uniques et celles des autres ménages. Par exemple, il a été démontré que, par rapport aux couples mariés, les célibataires dépensent beaucoup plus d’argent par personne pour l’alimentation, le logement, les vêtements et la formation, et moins pour la santé.

 

Les célibataires semblent dépenser plus pour l’alimentation, les vêtements, le sport, les voyages, les articles de luxe et la formation

Le secteur des vêtements est important, étant donné que les ménages uniques y investissent une grande part de leur revenu annuel. Selon une étude, les femmes célibataires allouent 1,8 % de leurs dépenses annuelles moyennes pour s’habiller, alors qu’un ménage traditionnel dépense, en une année, environ 1,2 % pour la même catégorie de vêtements. Il en va de même pour les hommes célibataires, qui consacrent 1,3 % de leurs dépenses annuelles pour s’habiller, contre 0,7 % pour un ménage moyen (2,5 personnes).

En ce qui concerne les marques de vêtements, le fonds LO Funds – World Brands (précédemment connu sous le nom de LO Funds – Global Prestige) est toujours fortement exposé au segment de l’athleisure, en particulier aux marques Lululemon, Athletica, Fila Korea et Li Ning2. Nous avons évoqué précédemment la popularité des marques athleisure, dont la soutenabilité est renforcée par l’augmentation du nombre de ménages uniques.

En matière de produits cosmétiques, les habitudes de consommation sont plutôt semblables au premier abord. Toutefois, lorsqu’on analyse les données en fonction du genre, il apparaît que les femmes célibataires dépensent bien plus dans ce secteur. Le fonds y est exposé à travers un certain nombre de positions, notamment Procter & Gamble2, qui est la société mère de plusieurs marques de cosmétiques, telles que SK-II ou Estée Lauder.

Nous nous sommes également penchés sur le secteur de l’alimentation et des boissons. Aux États-Unis, un ménage unique dépense en moyenne environ 5,9 % de son revenu annuel pour les aliments consommés hors du foyer, ce qui inclut les repas au restaurant et la vente à emporter. En comparaison, le ménage moyen (2,5 personnes) alloue 5,6 % pour cette même catégorie. Selon les chiffres du BLS, la différence est plus marquée entre les hommes célibataires (environ 6,7 %) et les femmes célibataires (environ 5 %).

Si le nombre de ménages uniques continue d’augmenter, les gens qui dépensent une part importante de leur revenu pour manger à l’extérieur (restaurants et vente à l’emporter) représenteront un marché en pleine expansion. Le fonds LO Funds – World Brands’expose à des entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons (telles que Starbucks2), s’inscrivant ainsi dans cette tendance. Comptant parmi les leaders du secteur, Starbucks s’aligne fortement avec la tendance numérique, qui, selon nous, permet de booster les rendements. La chaîne de cafés a instauré un service de livraison en Chine et prévoit de lancer un service similaire aux États-Unis dans un avenir proche. Elle pourra ainsi tirer profit de ce changement démographique.

 

En Chine, les ménages uniques sont un moteur important des ventes au détail

La Chine, en particulier, connaît une augmentation rapide des ménages uniques, ce qui explique pourquoi Starbucks y inaugure son premier service de livraison. C’est d’ailleurs le pays qui comprend le plus de ménages uniques, avec environ 215 millions de personnes enregistrées en tant que célibataires fin 2017, d’après le Bureau national des statistiques de Chine.

Selon une étude de McKinsey, le marché chinois de la vente au détail en ligne est plus important que ceux des États-Unis et du Royaume-Uni confondus. La société de conseil estime que les ventes au détail en ligne de la Chine s’élèveront au total à 1 500 milliards USD en 2019, représentant ainsi un quart du volume total des ventes au détail du pays. Les ménages uniques sont l’un des principaux moteurs de la croissance de ce marché. La Chine a même instauré sa propre « Journée des célibataires » (11 novembre), dédiée au shopping et fêtant les personnes jeunes et célibataires. L’année dernière, le volume de merchandising brut du 11 novembre était sept fois plus élevé que celui du Black Friday aux États-Unis, d’après McKinsey.

Parallèlement au commerce en ligne conventionnel, le commerce social est en passe de devenir un nouvel axe clé de croissance. Les réseaux sociaux permettent aux marques d’interagir directement avec les jeunes consommateurs. Il s’agit là d’une opportunité rêvée pour les marques, étant donné que les sondés ont affirmé passer jusqu’à 44 % de leur temps sur les réseaux sociaux. Près de 50 % d’entre eux ont entendu parler d’un produit grâce aux réseaux sociaux, et 25 % ont déjà réalisé un achat directement au moyen de ces plateformes.

Plus de la moitié des Chinois célibataires ont déclaré allouer entre 10 % et 30 % de leur revenu à l’alimentation et aux boissons. Le restaurant Haidilao2, une position du fonds, a lancé une fondue chinoise instantanée à manger chez soi, afin de cibler cette part croissante de la population ainsi que les consommateurs qui préfèrent rester chez eux plutôt que d’aller au restaurant. La chaîne met également à disposition de grandes peluches visant à tenir compagnie aux clients venus s’attabler seuls dans ses restaurants.

En Chine, les ménages uniques semblent prêts à dépenser plus d’argent pour le confort, la formation, les voyages, les articles de luxe, le divertissement et le sport. Des chiffres publiés par Tmall, une plateforme de commerce en ligne, indiquent que, l’année dernière, les ventes de mini fours à microondes et de mini lave-linges ont bondi respectivement de 970 % et de 630 % en glissement annuel, alors que les achats d’appareils individuels à fondue chinoise ont enregistré une hausse de 208 % au cours de cette même période. Bien d’autres produits de consommation courants ont également affiché une croissance fulgurante.

Le grand nombre de ménages uniques représente un marché en plein essor. En analysant les habitudes de consommation de cette couche de la société, il est possible de tirer des conclusions permettant d’établir quels secteurs peuvent bénéficier du développement de ce groupe. Le fonds LO Funds – World Brands tient compte de plusieurs changements sociétaux que nous jugeons importants, notamment ceux de nature démographique.

 

Informations sur le compartiment

Structure juridique SICAV – OPCVM (Luxembourg)
Objectif et politique d’investissement
Le fonds a pour but de générer une appréciation du capital en investissant principalement dans des actions émises par des entreprises du monde entier (y compris des marchés émergents) que le gestionnaire d’investissement juge comme étant des marques de référence/de premier rang et/ou offrant des produits et/ou des services de luxe, haut de gamme et de prestige, ou qui génèrent la majeure partie de leur chiffre d’affaires en conseillant, approvisionnant, fabriquant ou finançant de telles activités.
Profil de l’investisseur
Le fonds convient aux investisseurs qui recherchent une appréciation du capital à long terme et qui peuvent supporter la volatilité de la valeur de leur investissement. Il est possible qu’un investissement dans le fonds ne convienne pas aux investisseurs qui ne souhaitent pas assumer le risque accru inhérent aux 
actions ou aux investisseurs qui prévoient de retirer leur apport en capital dans les cinq ans.
Banque dépositaire/agent administratif
CACEIS Bank, Luxembourg Branch
Lancement du fonds
25 juin 2018
Liquidité
Quotidienne
Informations sur les souscriptions/rachats
Date limite de souscription : T-1, 15:00 CET ; Date de règlement : jusqu’à T+3
Pays d’enregistrement/type d’investisseur
Fonds enregistré pour la distribution à des investisseurs privés dans les pays suivants : Allemagne (DE), Autriche (AT), Espagne (ES), Finlande (FI), France (FR), Grèce (GR), Italie (IT), Liechtenstein (LI), Luxembourg (LU), Norvège (NO), Pays-Bas (NL), Royaume-Uni (GB), Suède (SE). 
Suisse (CH) : distribution à des investisseurs non qualifiés autorisée par la FINMA.
Belgique (BE) : le fonds ne convient pas aux investisseurs privés belges, sauf si la souscription est supérieure à 250 000 EUR.
Singapour : ne convient pas aux investisseurs privés (restricted schemes). 
États-Unis : ne convient pas aux ressortissants américains.
Devise de référence
EUR
Investissement minimal
3 000 EUR
Frais de gestion
Jusqu’à 1 %
Frais de conversion 
Jusqu’à 0,50 % (du montant total converti)
Imposition dans l’UE
L’imposition dépend de la situation individuelle de chaque client et est susceptible d’évoluer avec le temps. Veuillez consulter votre conseiller fiscal pour de plus amples informations.
Frais d’entrée*
Jusqu’à 5 %
Frais courants*
2,28 %
Frais de distribution*
Jusqu’à 1 %
Pays d’enregistrement
AT, BE, CH, DE, ES, FI, FR, GB, GR, IT, LI, LU, NL, NO, SE, SG (restricted schemes

 

*Les frais et les pays d’enregistrement mentionnés ci-dessus se rapportent à la catégorie (EUR) PA (LU1809976522). Il se peut que d’autres catégories d’actions soient disponibles dans votre pays. Le prospectus, les documents d’informations clés pour l’investisseur (DICI), les statuts ainsi que les rapports annuel et semestriel sont disponibles sur www.loim.com et peuvent être obtenus gratuitement au siège social du fonds.

 

Risques

Risk table_FR.jpg (Web)

Cet indicateur (SRRI) représente la volatilité historique annualisée du fonds sur une période de 5 ans. Lorsque les données disponibles portent sur moins de 5 ans, les rendements manquants sont simulés au moyen d’un indice de référence approprié. Le SRRI peut évoluer au fil du temps et ne doit pas servir d’indicateur des risques ou rendements futurs. Même la catégorie de risque la plus faible n’implique pas que le fonds est dénué de risques ou que le capital est nécessairement garanti ou protégé.

Les risques suivants peuvent être importants mais ne sont pas nécessairement pris en considération de manière adéquate par l’indicateur synthétique et peuvent entraîner des pertes supplémentaires.

Risque de concentration : Dans la mesure où les investissements du fonds sont concentrés dans un pays, un marché, un secteur ou une classe d’actifs spécifique, le fonds est sujet à des pertes lorsque des événements négatifs touchent ce pays, ce marché, ce secteur ou cette classe d’actifs.

Risque inhérent aux marchés émergents : En effectuant un investissement majeur dans les marchés émergents, vous vous exposez à des difficultés lors de l’achat et de la vente d’investissements. Les marchés émergents sont également plus touchés par l’incertitude politique, et les investissements détenus dans ces pays peuvent ne pas bénéficier de la même protection que ceux détenus dans des pays plus développés.

Risques liés à la gestion active : La gestion active repose sur l’anticipation des évolutions du marché et/ou sur la sélection des titres. Il existe à tout moment un risque que le fonds n’investisse pas dans les marchés ou titres les plus performants. La valeur nette d’inventaire du fonds peut également baisser.

 Veuillez également prêter attention aux risques inhérents à ce fonds, tels que :

  • Risques de change
  • Risques liés aux petites et moyennes capitalisations

Avant toute décision d’investissement, veuillez lire la dernière version du prospectus, des statuts, des documents d'informations clés pour l'investisseur (DICI) et des derniers rapports annuel et semestriel. Veuillez consulter également l’annexe B « Facteurs de risques » du prospectus.

 

sources.

1 Rien ne permet de garantir que ces objectifs seront atteints, que le capital investi générera des rendements ou que les pertes substantielles seront évitées.
2 Toute référence à une société ou à un titre spécifique ne constitue en aucun cas une recommandation d’achat, de vente, de participation ou d’investissement.

information importante.

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