Quel avenir pour l’athleisure et comment les marques de prestige font avancer le sujet ?

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Quel avenir pour l’athleisure et comment les marques de prestige font avancer le sujet ?

Juan Mendoza - Lead Portfolio Manager

Juan Mendoza

Lead Portfolio Manager

L’athleisure s’avère un segment particulièrement populaire de l’industrie de la mode. Les marques de prestige capables d’établir et d’y maintenir une position concurrentielle offrent des opportunités d’investissement soutenables.

La popularité grandissante des produits d’athleisure – que l’on pourrait définir comme des vêtements de sports conçus pour être portés à la fois dans le cadre d’une activité sportive et en-dehors – est une tendance qui se révèle lucrative pour les sites de e-commerce et places de marché numériques comme pour les marques. Cela a aussi ouvert de nouvelles opportunités pour des marques déjà associées à la performance sportive, de même que pour des noms prestigieux comme Dior, Louis Vuitton, Gucci et Balenciaga1.

Tout laisse à penser que cette tendance va se poursuivre, car de plus en plus de consommateurs mettent en priorité l’exercice physique et la santé.

 

Quel avenir pour ce marché ?

Ce marché continue de se développer, représentant ainsi une source de nombreuses opportunités pour les investisseurs. L’athleisure a sans aucun doute été une tendance majeure de la dernière décennie. Selon un récent rapport d’Euromonitor International, la demande pour ce type de produits continue de connaître une tendance plus forte que celle de l’industrie du vêtement et de la chaussure dans son ensemble, et ses moteurs fondamentaux ne semblent guère faiblir.

Ainsi, selon la société d’analyse de marchés NPD Group, non seulement les vêtements de sport représentent 24% du total des ventes de l’industrie du vêtement, mais ce marché devrait encore croître de 61 milliards de dollars d’ici 2021. De son côté, Morgan Stanley s’attend à ce que les ventes mondiales de vêtements de sport atteignent 355 milliards de dollars en 2021, contre  290 milliards en 2017.

Au sein de cet univers de plus en plus fourni, les investisseurs seraient bien avisés de se concentrer sur les marques qui ont fait leurs preuves et dont la capacité à  capitaliser sur une identité de marque peut être démontrée.

Le marché se compose de nombreux acteurs, dont les sociétés de vêtement de sport traditionnelles et les purs spécialistes de l’athleisure : le terrain ne manque pas de joueurs. Le distributeur canadien Lululemon1 est un nom particulièrement dominant du côté des “pure players” de l’athleisure et est largement considéré comme ayant contribué à populariser la catégorie. L’entreprise s’est fixé pour objectif de faire croître ses revenus à 4 milliards de dollars d’ici 2020, un plan qui suppose d’amener les ventes du segment hommes à la barre du milliard de dollars. L’entreprise s’efforce aussi  de susciter l’attrait des florissants marchés asiatiques, où la demande s’avère particulièrement forte. Nous avons toujours une large exposition à Lululemon, mais aussi à d’autres marques d’athleisure brands comme Athletica, Fila Korea et Li Ning1.

D’autres noms sont plus communément associés aux performances sportives, comme Nike et Adidas1. Nike se concentre actuellement sur un certain nombre d’opportunités de croissance identifiées, comme les vêtements de sport et de loisir pour femmes. La société rapporte que sa récente campagne ‘Dream Crazier’, portée par Serena Williams, a battu des records en matière d’engagement, en lien avec sa stratégie plus globale, d’accélérer son activité auprès de la clientèle féminine.

 

En quoi les changements démographiques soutiennent-ils cette tendance ?

Concernant les changements démographiques observables, ils sont positifs pour le secteur. Les adultes d’aujourd’hui continuent à acheter des articles de marque autrefois assimilés à une clientèle plus jeune. Ceci est une bonne nouvelle pour ces marques. Mais ce sont les générations Y et Z qui dopent réellement la croissance des revenus de l’athleisure. Ce marché monte en puissance et en nombre de clients. D’ici 2020, la génération Y représentera le segment le plus large de la population adulte. Il s’agit d’une génération qui dispose d’un pouvoir d’achat significatif et influence aussi le reste du marché. Des noms aussi prestigieux que Dior, Louis Vuitton, Gucci et Balenciaga1 ont accueilli l’athleisure dans leur offre de produits, des vêtements aux chaussures, pour bénéficier de cette croissance et gagner en pertinence auprès des nouveaux consommateurs des générations Y et Z. Les entreprises qui réussissent à s’aligner avec les besoins et désirs de ces classes d’âge peuvent espérer un avenir plus durable.  

 

La demande reste solide sur les marchés asiatiques

La demande reste forte en Asie où les consommateurs continuent à suivre la tendance de l’athleisure. Toutes les principales marques de vêtements de sport ont enregistré une solide croissance de leurs ventes en Chine l’an dernier, essentiellement grâce au segment de vêtements2. Il y a ainsi  une base solide pour assurer la croissance future, compte tenu de l’expansion de la classe moyenne dans le pays – avec à la clé une augmentation substantielle du revenu disponible - et le souci du gouvernement de promouvoir la santé et la bonne condition physique.

Les perspectives du secteur portent à l’optimisme et on pourrait donc supposer que, plus elles perdurent dans cette voie, plus elles attireront de nouveaux acteurs. Dans ce marché de plus en plus encombré, les marques ayant les moyens de bâtir et de défendre leur position compétitive sur le long terme auront de meilleures chances de générer durablement de bonnes performances économiques.

sources.

1Toute référence à une société ou à un titre spécifique ne constitue pas une recommandation d'acheter, de vendre, de détenir ou d'investir directement dans la société ou ses titres. Il ne faut pas présumer que les recommandations formulées à l’avenir seront rentables ou égales au rendement des titres décrits dans le présent document..

Note de recherche UBS / 27 février 2019

  • Caution as COVID-19 clouds outlook
    global perspectives

    Caution as COVID-19 clouds outlook

    We have a cautious, somewhat defensive stance and are focusing on the opportunities that are forming. The recovery in China gives us reasons for optimism.

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